I device mobili godono di un’altissima diffusione in tutto il mondo dove esistono circa 5 milioni di telefoni cellulari, pari al 72% della popolazione mondiale. In Italia il successo del mobile web è stato determinato dalla crescente diffusione di smartphone, delle tariffe flat e dallo sviluppo delle reti di terza generazione. Oggi si assiste a una specializzazione delle attività di marketing che puntano a migliorare l’efficienza delle varie azioni lungo le fasi che compongono il processo di acquisto del consumatore. La definizione di una strategia multicanale è fondamentale e si basa su 3 elementi chiave: la strutturazione dei divesi canali e infrastrutture, la definizione dei contenuti e l’identificazione dei diversi contesti di partecipazione.

Quelle che seguono sono una serie di campagne che hanno ottenuto grande successo proprio perchè chi le ha realizzate è riuscito a creare il giusto connubio tra questi elementi.

App Game

La campagna multimediale di Refin Ceramiche è stata premiata per ben 2 volte (Best Innovation e Best Engagement, potete trovare qui maggiori info) agli Italian Mobile Advertising Award (qui il sito ufficiale). L’applicazione, disponibile per iOS e Android, permette di trasformare le immagini combinando le 4 famiglie di colori e le diverse dimensioni del prodotto ceramico. Le foto realizzate possono essere condivise sui vari social network e potevano partecipare ad un concorso che permetteva ai vincitori di esporre le proprie immagini al Fuorisalone di Milano dal 17-22 aprile.

L’applicazione, che si rivolge sopratutto ad un pubblico attento alle tematiche dell’arredamento, dà spazio alla fantasia mediante la ricerca delle combinazioni migliori tra colori e le dimensioni del mattoncino.

Intel ha deciso di investire in maniera massiccia sul mercato australiano. Il target principale sono i soggetti di età compresa tra i 18 e 39 anni con una buona attitudine verso l’informatica. L’80% di questi soggetti utilizza lo smartphone e lo fa anche al lavoro per chattare e condividere informazioni. L’azienda, quindi, ha realizzato un portale mobile (in HTML5, quindi multipiattaforma) che contiene 4 minigiochi: musica, gaming, video, design allo scopo di aumentare l’engagement in relazione agli interessi dei diversi soggetti.

L’ obiettivo finale è quello di far sperimentare al consumatore una entusiasmante esperienza visiva grazie a Intel e ai suoi microchip di seconda generazione. I minigiochi si compongono di una serie di livelli sempre più difficili e l’utente può condividere sui socialnetwork i suoi score.

Un caso sicuramente interessante è quello di Heineken. Recenti ricerche (Pini, Noci in Mobile Marketing) dimostrano che sempre più persone utilizzano i device mobili contemporaneamente con altri mezzi di comunicazione, ad esempio la televisione o la radio. È proprio questo il fulcro dell’applicazione Star Player

Il funzionamento è intuitivo: l’utente, registrandosi, può fare delle scommesse live semplicemente cliccando. Si può scommettere sull’evento gol nei 30 secondi successivi al click, sull’esito del calcio d’angolo o del calcio di punizione, sulla direzione nella quale verrà battuto il calcio di rigore. Tutto ciò avviene “one-click”. Nei momenti di minore foga agonistica durante la partita, vengono proposti dei quiz che permettono di guadagnare altri punti. Il giocatore può sfidare tutti nella classifica globale oppure può creare una lega personalizzata tra amici. Ritengo questa iniziativa veramente geniale: viene sfruttata completamente la multicanalità, incrodiando online e offline. La birra durante la partita è un must per tutti gli appassionati, l’applicazione aumenta l’engagement creando una sfida all’interno della sfida principale, cioè la partita. Tutto il resto vien da sè!

QR Code

Negli ultimi periodi si assiste ad una crescita nell’impiego dei QR Code all’interno delle campagne di comunicazione. Se pensavate che il boccale di Guinness Nera fosse l’idea dell’anno. Lo Shadow QR Code creato in Korea per Emart non è da meno. Durante l’ora pranzo, precisamente nella fascia oraria dalle 12:00 alle 13:00 i supermercati sono semi deserti. Un modo per portare le vendite a livelli normali è quello di dare al consumatore un’esperienza unica durante le ore di pranzo.

È stato creato un un QR Code a grandezza d’uomo che è utilizzabile esclusivamente nell’ora di pranzo. Chi riesce a fotografarlo viene automaticamente proiettato nel “Sunny Store” dove sono disponibili una serie di sconti e un buono di 12dollari utilizzabile esclusivamente durante quell’orario. La semplicità dell’idea sta nel fatto di non portare i clienti nel negozio, ma di stimolarli all’acquisto con una esperienza nuova e forse unica.

Realtà Aumentata

Spesso si assiste all’utilizzo congiungo di QR Code e Realtà Aumentata. C’è un’applicazione che ha vinto 4 leoni d’oro al Cannes International Festival Of Creativity, un Bronze Titanium e un Integration Lion. L’applicazione realizzata per iOS sfrutta la realtà aumentata ed è stata creata per reclutare degli studenti di medicina degni di avere una borsa di studio alla Defence Force University nel ruolo di Medical Officer. Gli utenti devono prima scaricare dell’applicazione “Mobile Medic”. Su 3 poster ci sono 3 pazienti da analizzare; inquadrandone uno con il loro device possono esaminarlo con diverse tecniche (TAC, raggi X, angiografia, stetoscopia, ECG e ultrasuoni) al fine di fornire una diagnosi complessiva, a questo indirizzo è possibile provare l’esperienza online.

Dopo aver effettuato la diagnosi gli studenti possono comunicarla all’applicazione inserendo i propri nominativi. I migliori vengono poi scelti per partecipare alle selezioni per la borsa di studio. Engagement ed esperienza di gioco sono il punto di forza di questa applicazione

Un altro caso è quello della Coca-Cola in Brasile. L’azienda è riuscita a realizzare un’applicazione che mostra una notevole coerenza con le necessità dei consumatori e le caratteristiche del brand. La campagna si rivolge ai giovani brasiliani, provenienti dalla classe media emergente, grandi utilizzatori di telefonini ma che non possono permettersi un piano dati soddisfacente: oltre l’80% del target utilizza infatti un telefono prepagato. L’utente, previo download dell’applicazione, inquadra il distributore di felicità. Dopo aver premuto la leva con un telefono cellulare, esso si connette tramite Wi-Fi al browser Coca-Cola, e fa il pieno di traffico dati. 20 megabyte sono “20 litri di felicità” che possono essere utilizzati per i Social Network, per la radio e per le previsioni del tempo. Naturalmente, si può tornare per ulteriori ricariche.

L’iniziativa è stata testata in una spiaggia di Copa Cabana e poi realizzata sull’ “Happiness Truck” dove era anche possibile vincere dei gadget marchiati Coca-Cola. Questa campagna è geniale in un mercato in via di sviluppo come quello brasiliano e colpisce molto come inserendo un nuovo “elemento tecnologico” i creatori siano stati in grado di mantenere una certa coerenza.

Poco tempo fa è stata lanciata l’iniziativa della Wonderbra che mescola l’utilizzo di QR Code e la Realtà Aumentata. Per tutto ottobre e novembre nelle varie città inglesi sarà facile vedere cartelli pubblicitari come questi.

Quello che colpisce immediatamente è che una pubblicità di intimo presenti una donna, la modella ventunenne Adriana Cernanova, completamente vestita. Il QR Code in basso contiene il link per scaricare l’applicazione disponibile su Android e iOs dal nome Wonderbra. Inquadrando l’immagine è possibile vedere, grazie alla realtà aumentata, cosa c’è sotto. È stata aumentata anche la portata virale dell’azione di comunicazione permettendo sia di condividere sui social network la propria esperienza, sia di utilizzare l’applicazione anche con un video direttamente sul computer, il link qui . In questo caso pare che la realtà aumentata funziona con l’audio del video. La presenza di un mini catalogo all’interno dell’applicazione non è uno strumento di call-to-action ma semplicemente è in coerenza con lo scopo dell’applicazione cioè quello di mostrare ai consumatori i prodotti wonderbra in un modo diverso dal solito, senza recarsi in negozio, cosa che spesso imbarazza gli uomini.

Geolocalizzazione

La catena di ristoranti Buffalo Wild Winds ha combinato la geolocalizzazione con la gamification. Taggandosi nei propri punti vendita, i consumatori potevano partecipare, grazie ai loro devices, a mini giochi che avevano come premio menù, bevande ed un viaggio. Le proposte che venivano fatte ai consumatori erano legate al mondo dello sport, in quanto la catena è riferita a quel target. L’obiettivo era quello di generare media buzz e di migliorare il ristorante rendendolo in posto dove è anche possibile divertirsi con gli amici e, perché no, vincere dei simpatici premi. I consumatori venivano invogliati a giocare grazie alla cartellonistica, ai flyer sui tavoli e a mini spot nel circuito televisivo del locale. I player guadagnavano punti vincendo le varie sfide, sharando i propri risultati, le proprie immagini e sbloccando badge. I punti ottenuti davano diritto a dei reward concreti: 3 punti per un buono sconto di 5 dollari, 20 punti per una coca cola gratis e 30 punti per elette di pollo gratuite. I risultati ottenuti sono stati strepitosi, qui potete trovare un riassunto.

GranataPet Snack è un’azienda che produce cibi per cani che ha deciso di realizzare una campagna che integra geolocalizzazione e affissioni. I consumatori sono più attenti alle esigenze del proprio cane quando si trovano insieme ad esso, quindi il momento migliore è la passeggiata giornaliera. I potenziali consumatori quando passano avanti all’installazione di GranataPer vengono attratti dallo slogan “Check in! Snack out!”. Se fanno il check-in su Forsquare il dispenser inferiore eroga i nuovi croccantini per il cane che può liberamente mangiarli.

Prossimità

L’utilizzo delle tecnologie per realizzare campagne di prossimità è, al giorno d’oggi, ancora troppo limitato. Generalmente per realizzare queste campagne si utilizzano antenne Bluetooth oppure RFID. I primi risultano attualmente sconvenienti per una serie di motivi. I costi sono elevati se rapportati alla copertura che hanno i ripetitori, in media una decina di metri, anche se si può arrivare a 100 ma con costri elevatissimi. E’ possibilie, sfruttando le onde radio, scambiare file multimediali però è necessario che chi riceve accetti la connessione e rimanga nei pressi dell’antenna finchè non è stato ultimato il trasferimento. E’ quindi complesso generare formati audiovideoimmagini che siano compatibili con tutti i telefonini (ce ne saranno decine di migliaia in circolazione. Ancora, i dispositivi Apple comunicano solo tra di loro e non con altre fonti bluetooth, quindi scegliere tale tecnologia significa tagliare fuori una buona fetta di consumatori. Per ultimo, questo canale di comunicazione viene spesso utilizzato per azioni call-to-action, piuttosto che per fare branding. Questo non vuol dire che non lo si possa fare però case study dimostrano che inviare uno sconto promozionale via bluetooth ad un utente per invitarlo ad entrare nel negozio risulta più efficace che inviare altri tipi di messaggi. Per ciò che concerne la tecnologia RFID si possono citare alcuni esempi a livello internazionale. Ad esempio Facebook alla F8 Conference ha distribuito delle tessere speciali dotate di RFID. Dopo aver collegato il proprio profilo alla tessera, l’utente, poteva fare check-in o mettere Mi Piace semplicemente strisciando la tessera sui vari punti di interesse e condividere le proprie attività, sotto potete vedere come diventa semplice tracciare il percorso che hanno svolto i singoli soggetti.

Al MotorShow di Bologna, Opel ha realizzato una campagna utilizzando i RFID. L’utente doveva prima ritirare la tessera RFID dal padiglione Opel in modo da linkare il proprio profilo. Successivamente aveva la possibilità di esprimere il proprio like sulle vetture, postare contenuti e foto, aggiornare il proprio status.