Community Design – Il nostro intervento a @Daccademia

La scorsa settimana io e Alessandro siamo stati invitati a tenere un workshop a Digital Accademia. Il nostro intervento “Community Design: progettazione collaborativa di una community online” ha cercato di ripercorrere il processo creativo che ogni volta applichiamo per sviluppare un social brand: dalla lettura del brief alla prima campagna su i social media fino allo sviluppo della community.

Ne è uscita una presentazione che ripercorre i nostri 9 punti fondamentali per creare un brand sociale. La giornata si è conclusa con una prova sul campo: partendo da 3 brief differenti abbiamo supportato l’aula nello sviluppare idee, posizionamenti, voci dei brand e azioni.

La nostra “formula” per realizzare un buon progetto di branding online è quella raccolta qua sotto e nelle slide:

1. Brief
2. Brand assessment
3. Benchmarking
4. Ricerca inspirational
5. Brainstorming
6. Concept e design del social brand
7. Engagement
8. Azione
9. Monitoring e Feedback Loop

Edit: segue un piccolo commento della giornata

Social media e fashion nel 2011

Questo post è un punto della situazione sulla comunicazione online nel settore fashion, scritto a quattro mani da Alessandro Mininno e Bianca Ferrari.

Il 2011 è stato un anno lungo per il settore della moda, che ha visto una repentina impennata nella diffusione della comunicazione online, come attestano i numerosi casi che abbiamo raccolto. Le case di moda usano i social media quasi esclusivamente come strumento di marketing e non, per esempio, come strumento di idea generation o di customer care.

Ma Facebook e Twitter non sono gli unici strumenti ad avere un’adozione sempre più ampia. Quali sono i trend dell’anno? Quali sono state le applicazioni migliori? Proviamo a fare un punto della situazione, per capire quali possano essere gli strumenti da tenere d’occhio in questo momento.

 

1. Mobile e mobile commerce

Partiamo dalla bottom line. L’e-commerce: internet è un canale di vendita, e i dati lo confermano. Eurostat dice che il solo mercato europeo online, nel 2010, valeva 202 miliardi di dollari. Sarebbe un importo pari al patrimonio personale di Gheddafi. Si tratta certamente di un mercato in crescita: a titolo di confronto, gli stati uniti crescono del 12.6% annuo (fonte: fevad).

Cosa sta succedendo qui? La crescita del numero di smartphone e di connessioni da cellulare potrebbe portare il mobile-commerce, secondo Forrester, dagli attuali 6 miliardi di dollari (in US) a 31 miliardi nel 2016.

Perchè è interessante per il settore della moda? Le rilevazioni Comscore di settembre 2011 dicono che il 37% delle persone che fanno shopping con uno smartphone hanno comprato abbigliamento.

Google Insight riporta che

  • 79% usano uno smartphone come aiuto per lo shopping
  • 70% usano lo smartphone in negozio
  • 35% comprano con lo smartphone
  • 27% hanno comprato da un sito per mobile
  • 22% hanno comprato da una mobile app
  • lo spending medio annnuo in acquisti da mobile è di US$300.

Il mobile commerce si coniuga, sostanzialmente, in due modi.

  • e-commerce accessibili da mobile
  • e-commerce in formato nativo, per iOs o Android

Asos per esempio, distributore e marketplace inglese, sceglie la soluzione dell’applicazione nativa per mobile, e si assicura che l’applicazione sia sincronizzata con il sito scrivendo delle apposite API. Asos investe molto su questo canale, anche perchè ha visto crescere le vendite online del 61% nel primo quarto del 2011, totalizzando un fatturato di 104 milioni di sterline dal sito web solo in quel periodo.

Anche Nordstrom ha puntato a un sito completamente ottimizzato per il mobile (visibile qui), in cui lo shop è perfettamente integrato e accessibile: i 705 milioni di dollari di vendite, realizzati nel 2010 via ecommerce, devono aver aiutato l’azienda nel percepire il mobile commerce come una priorità.

Un esempio italiano è lo store di Salvatore Ferragamo (http://www.ferragamo.com), visibile da browser e realizzato in Flash, ma raggiungibile da iPad con un’interfaccia completamente diversa in HTML5. Poco prima dell’adozione della soluzione da parte di Ferragamo, un’analisi effettuata sugli ads del NY Times ha mostrato che una parte consistente della clientela interessata all’acquisto vi rinunciava poiché non atterrava su un sito ottimizzato per l’acquisto da iPhone.

2. Social commerce

Se è vero che lo shopping è sempre stato un’esperienza sociale, è evidente che ricostruire le dinamiche di gruppo (la scelta comune, il confronto, la condivisione) all’interno dello shopping online diventa sempre più importante: la componente “social” è, probabilmente, ciè che può avvicinare ancora di più l’e-commerce a un’esperienza di acquisto offline.

Tra i primi a capirlo, Levi’s ha integrato completamente Facebook all’interno del proprio “Levis Friends Store”, già nel 2010.

Questo rende possibili due nuove feature: possiamo vedere quali sono i jeans che hanno ricevuto più “like”, per decidere di comprare quelli più popolari, o di scartarli. E la seconda, più importante: l’ecommerce ci dice su quali modelli i nostri amici hanno schiacciato “like”. Non solo ricostruisce le dinamiche sociali presenti offline: le potenzia, aggiungendo delle informazioni in più. “Levis Friends Store” è stato certamente un progetto apripista in questa direzione.

 

Mi sembra molto interessante il caso di Gilt Group, una piattaforma di flash sales con più di tre milioni di utenti: il sito vende dei quantitativi limitati di prodotto per un periodo estremamente breve (36 ore, ad esempio). Gilt Group sostiene di essere un servizio “sociale”: ottiene nuovi iscritti grazie a un efficiente sistema di referral e ha un pulsante “like” e “tweet” su ogni prodotto. Ma non solo: sulla pagina Facebook di Gilt Group è possibile trovare sconti (daily deals), un sistema per gli acquisti di gruppo e una piattaforma di Facebook Commerce.

Se Levis e Gilt ricostruiscono le dinamiche sociali, Bonobos aggiunge all’ecommerce delle dinamiche di gioco: a novembre 2011 Bonobos “nasconde” delle immagini sul blog notcot, partner dell’iniziativa. Chi trova le immaginette Bonobos, “vince” 25$ in shopping e la spedizione gratuita. Bonobos, parlando della componente di gamification che applica al proprio ecommerce, dice: “È importante che sia social, non che sia commerciale”. La campagna si rivolge a un target maschile, che è interessato a interagire e a divertirsi, più che a parlare di moda.

 

Con un’idea simile, ma al femminile, Shoedazzle aiuta le proprie utenti a scegliere le scarpe attraverso un quiz.

 

Gilt e Shoedazzle non sono gli unici sistemi a integrare social network e gamification in uno store online: Shopwityourfriends è un marketplace che si basa interamente su queste dinamiche, e implica una serie di achievements per incentivare comportamenti differenti.

Gli utenti (si rivolge a un pubblico principalmente femminile) possono collegarsi via facebook e ottenere punti per ogni “azione” social: condividere un prodotto, lasciare un commento, invitare un amico. Bluefly (un altro ecommerce fashion) cerca di ottenere qualcosa di simile tramite una partnership con Badgeville: ogni volta che l’utente compie un’azione notevole (per esempio, guarda un video) il sito lo ricompensa con un reward.

L’ultimo step della socializzazione è quello che passa dalle attività “in real life”: campagne come Diesel Cam (2010), che permettono al cliente della marca di jeans di pubblicare una foto del proprio fondoschiena su Facebook, oppure siti / applicazioni come Go Try It On, che permettono alle persone di chiedere un parere sul proprio abbigliamento, prima di uscire, a tutto internet.

 3. Geolocal

I servizi di geolocalizzazione sono un trend che ha preso sicuramente piede nel corso del 2011, fino a diventare una consuetudine integrata con gli altri servizi e quasi invisibile (vedi Twitter, che posiziona praticamente tutti i tweet nello spazio, senza chiederlo all’utente).

Foursquare è stato sicuramente il player dominante per tutto l’anno, anche se iniziano a vedersi i primi segnali di flessione: il numero di utenti del servizio di Dennis Crowley sarebbe infatti in stallo.

Come viene utilizzato dai brand? Sicuramente la feature più utilizzata è la possibilità di avere una branded page, con la lista delle venue suggerite dall’azienda e con una lista di suggerimenti. Vuoi conoscere la farmacia preferita di Louis Vitton a Milano? Conoscere gli hotel più romantici di New York con Victoria’s Secret? Adidas, per esempio, lascia suggerimenti come questo: “If you are not driving a car, ask for a Negroni, the big one”.

Il passo immediatamente successivo è l’integrazione di foursquare con gli altri social network: un esempio è il widget di Dolce & Gabbana su Facebook.

L’onnipresente Luisa Via Roma è anche su Gowalla: si tratta di una scelta interessante. È importante presidiare anche i canali di nicchia? Se sì, quando?

Un caso interessante è sicuramente quello di Fratelli Rossetti: durante la Fashion Week di Milano, la boutique di Via Montenapoleone ha regalato una borsa speciale, solo ed esclusivamente a chi faceva check-in con Foursquare.

 4. Digital Advertising, branded content e social network

Sui social network l’interesse degli utenti non è più rivolto solamente ai grandi riferimenti di stilisti e influencer come Scott Schuman, Franca Sozzani, Stefano Gabbana e le grandi maison. La fruizione dei social network integra l’esperienza di acquisto del prodotto, il desiderio di esperienze esclusive legate al marchio (da sempre legato al settore moda) e le informazioni legate al prodotto. Le categorie di riferimento del settore moda sui social media si allargano a magazine di settore, community di nicchia e fashion blogger.

Un traguardo numerico come il 10 milioni di fan su Facebook per la pagina di Burberry rende chiaro come comunicare uno storytelling di valore diventi il punto più importante e un corretto uso dei canali preveda la declinazione a 360° della comunicazione online.

La sola pubblicazione di contenuti non è più sufficiente e nel 2011 una delle grandi tendenze è stata la gestione di branded content di tipo editoriale: il blog con la comunicazione delle novità interne non è più uno strumento sufficiente. Dolce & Gabbana aveva guardato avanti con la creazione di Swide, un luxury magazine e ha integrato poi tutti i profili social personali e official nel sito principale.

 

L’idea di ampliare l’approccio ai social media con contenuto che crei un mondo attorno al marchio si trova anche nel sito di 55dsl, nello spirito Lacoste Live o nella recente applicazione per iPhone Amble with Louis Vuitton.

Frai casi italiani la nascita del blog di OVS Industries con i consigli di stile o la campagna di Maggie Jeans per la ricerca di una ghost blogger da dedicare al progetto di contenuti.

Le migliori campagne di advertising create durante l’anno hanno volutamente coinvolto in più fasi il pubblico orientando l’uso di Facebook come luogo adatto alla gestione di contenuti e di pricing esclusivi – come l’attività sulla pagina di Urban Outfitters e i “Wrap of the month” in esclusiva di Diane Von Furstenberg.

Spinte dai numeri di un’ampia user base raggiungibile la scelta di contest destinati alla creazione di contenuto user generated come la recente campagna di Moncler su Facebook e Twitter OkNowYouTakeYourPicture, integrata poco e male con i social network, che ha prodotto un passaparola superficiale di immagini per la campagna SS2012 e il passaparola è stato spinto su Twitter con l’hashtag #oknowyoutakeyourpicture raggiungendo quasi a livelli di spam.

Dolce & Gabbana ha indetto una selezione tramite Facebook del protagonista di uno dei prossimi music video clip e GoldenPoint ha organizzato un contest solo su Facebook per la creazione di un proprio oufit.

Fra le campagne digital degne di nota sicuramente Diesel Island che ha proseguito sui passi della Official Be Stupid Philosophy con display a tappeto, la creazione di contenuti esclusivi online su YouTube, un’applicazione su Facebook che ha portato il tanto atteso bottone di Dislike e riscosso enorme successo e l’organizzazione di eventi in tutto il mondo e gestione della comunicazione degli stessi.

Le pagine Facebook di brand che hanno mantenuto attività di partecipazione e condivisione con gli amici e collegamenti ai prodotti al loro interno riscuotono molto più successo di quelle che si limitano all’uso di Facebook come canale di newsgiving e aggiornamento.

Fra gli esempi più noti Tommy Hilfiger con l’applicazione di augmented reality The Preppy Point of View che permette di provare virtualmente alcuni modelli della nuova linea eyewear e attualmente dei contenuti ad hoc sulla campagna Preppy Holiday. Allo stesso modo Lacoste ha diverse applicazioni attive fra cui MyCroc e Croc Moods per reintepretare il marchio con l’aspetto divertente del coccodrillo mascotte del brand, oltre allo store e a una collaborazione speciale con Lookbook.nu

 

Le community di nicchia che danno la possibilità di condividere outfit e all’interno e sui propri principali profili social hanno iniziato finalmente a vedere i brand affacciarsi a questo mondo. Oltre a Lacoste anche Mango ha recentemente collaborato con Lookbook.nu. Chicisimo per esempio è una realtà recente che vanta già diverse collaborazioni come Zara, Bershka, Stradivarius e Guess. Fra le caratteristiche anche una lieve tendenza alla gamification con la presenza di badge legati a marchi o al feedback ricevuto.

Altri esempi sono Chictopia, community attiva dal 2008 con un sistema di reward a punteggio legato anche alla possibilità di convertire i punti in acquisti e StylePage network diretto a disegner e creativi che integra per primo anche un sistema di monitoring più avanzato per visualizzare l’andamento degli stili creati.  I brand hanno imparato a raccogliere le informazioni presenti in network come Polyvore e Fashiolista come Victoria’s Secret che ha gestito e integrato un contest su Polyvore dalla pagina Facebook.

I problemi emergono però nella gestione del feedback negativo. Ha fatto scalpore nella prima metà del 2011 il caso Patrizia Pepe che ha dimostrato come manchino le basi della gestione dei fan online. La ricaduta sulla presenza online del marchio è stata immediata a causa di un attacco immotivato ai fan da parte di chi gestiva la pagina e una mancanza di apertura alla discussione e di atteggiamento propositivo. La gestione della comunicazione è poi stata demandata al blog dove potete trovare anche i dati numerici e gli effetti della crisi.

I casi di chiusura nei confronti di feedback negativo su Facebook non sono rari – ricordiamo anche la chiusura dei commenti in bacheca di Versace in seguito agli attacchi contro l’uso del trattamento di sabbiatura dei jeans – ma spesso si tratta di capire quanto lo staff dedicato alla pagina Facebook sia tentato a permettere la pubblicazione solo dei feedback positivi e lasciare nascosti quelli negativi ad esempio.

Uno dei grossi punti non risolti invece è la customer care. Gli esempi positivi di Yoox, Asos e Threadless nel retail e vendita online lasciano spazio ancora a errori come il caso di LuisaViaRoma che ha investito parecchio nell’ultimo anno in digital pr, eventi e comunicazione di brand ma grazie ai commenti in questo post di lamentele di Guia Soncini sembra che abbia dimenticato qualche regola base.

Uno degli aspetti positivi è l’interpretazione dell’uso di Twitter come strumento di interazione in real time. La conferma negli appuntamenti della New York Fashion Week #NYFW e Milano Fashion Week #MFW e per la Vogue Fashion Night Out #VFNO e #VFNOJP. Per primo quest’anno proprio il blog di Twitter a dare una lista di consigli per seguire eventi, giornalisti e update direttamente dalla sfilate. Gli aggiornamenti da backstage tramite immagini e Twitter hanno quindi contribuito ad aprire le passerelle anche ai non addetti ai lavori grazie al feedback positivo di interesse sempre crescente per il mondo della moda.

L’uso dell’hashtag in modo funzionale è stato anche applicato con la creazione del contest #versaceforhm in occasione della collezione creata in una versione low cost come collaborazione fra i due marchi. A risolvere parzialmente i disagi dell’anno precedente con la collezione Lanvin for H&M, il contest su Twitter ha scelto alcuni vincitori che hanno avuto il posto in prima fila all’apertura dei negozi e il passaparola sul network è servito come informazione sullo stato di vendita dei capi (che sono andati ovviamente a ruba).

Anche se in Italia è uno strumento meno famoso, ha avuto una forte rilevanza anche Tumblr per gli aggiornamenti in diretta. In particolare ricordo la selezione di blogger presenti su Tumblr per la preview delle sfilate e l’utilizzo dello strumento da parte di due delle voci più individuali di brand come la pr girl di Oscar De La Renta e la dkny pr girl dal desk di Donna Karan.

L’adozione di Instagram da parte degli utenti di Twitter ha predisposto l’integrazione istantanea dello strumento anche nel settore moda, da parte di influencer e fashion blogger e anche da parte dei brand.
Oltre alla creazione dei profili all’interno del network di Instagram ci sono casi interessanti di integrazione con Facebook, come nel caso di Asos , di utilizzo come fonte di raccolta immagini da parte di Donna Moderna con la creazione di Instaglam durante le sfilate alla Milano Fashion Week e di integrazione come contenuto media nella campagna #marcfam per Marc Jacobs che prevede l’aggregazione di contenuti su un apposita gallery online.

  

Nella costruzione dello storytelling di un marchio emergono un paio di punti interrogativi. Il primo è la perdita di importanza delle campagn di advertising video e sulla carta stampata, il che ha avuto come consguenza la necessità di ripensare a un canale come YouTube.

La creazione di un contenuto virale perde di efficacia se non è inserito in un’azione più ampia. Una campagna ben riuscita come quella di Lanvin per la FW11-12 o l’idea dei video virali natalizi di Converse hanno chiaramente un inserimento diverso all’interno dello storytelling complessivo se confrontati ad esempio con le performance della campagna Burberry Acoustic.

Il secondo interrogativo è la predominanza e l’utilità che hanno avuto i fashion blogger nella costruzione dello storytelling per i marchi del settore moda e la scelta fatta, forse in molti casi, per sfruttare l’ondata di seguito che hanno questi influencer senza analizzare il peso e la qualità dei contenuti che vengono pubblicati.

Con The Sartorialist l’accento era fortemente orientato al concetto di street style e trend setting. Le collaborazioni spesso forzate fra marchio e blogger stanno facendo girare l’ago della bilancia verso l’idea di testimonial, un concetto molto distante dal mondo social.

Bresciaoggi 21 Agosto 2010 – «Sostenitori e privacy: serve un uso consapevole»

Pubblico qua sotto l’articolo apparso oggi sul Bresciaoggi, se ne parlava nel post precedente: “Metti un politico in rete” – Social Media e Politica 2.0.

Altri post sull’argomento politica & social media sul blog di Giovanni Armanini: “Politica e Facebook” (@Armagio) e sul blog di Marco Gafforini : “Consigli per i politici bresciani all’uso di facebook” (@Mgafforini).

Edit: Anche Laura Castelletti parla dell’articolo e risponde alle osservazioni sollevate.

Enterprise social 2.0 – Rip or Roi report (part 2)

Ecco il report della seconda giornata di Enterprise Social 2.0 – Rip or Roi

1. Tormod Askildsen, Senior Director for Community Development – LEGO

Lego ha un incredibile seguito su tutti i network: esistono 275k video su di loro su youtube. Dicono: noi non siamo i proprietari del brand, sono gli utenti i proprietari del brand.

Tra i progetti che portano avanti:

– Lego Certified Professionals
– Lego Factory (crowdsourcing dei modellini)
– Lego Architecture (joint venture con un architetto)
– Lego Fan Media Business (rivista)

CUUSOO

Le persone possono costruire modelli, farli votare e quando un modello supera mille voti viene messo in produzione e l’autore percepisce delle royalty: per ora è successo solo a un modello.

Lego è un ecosistema che produce e consuma valore relazionale: il compito dell’azienda è facilitare le realazioni azienda-fan, ma anche le relazioni tra i fan.

L’ipotesi di base è che c’è già molto entusiasmo intorno al brand ed è possibile, per l’azienda, creare delle realzioni.

LegoClick.com

2. Jussi-Pekka Erkkola – NOKIA
“Re engineering marketign and changing the mindsets”

Nokia sta cercando di ristrutturare il proprio business da produttore di cellulari a fornitore di contenuti.
Si parte dalla sm strategy: hanno cinquanta account su Twitter.

Marketing

Product
Place      | – > product creation
Price      /

Promotion -> marketing / communication

Are we gatting immune to “advertizing”? Nokia mostra una heat map in cui nessuno clicca sulla pubblicità

Owned, bought and earned media

Niche is becoming the norm

I media “earned” guadagnati sono la forma di comunicazione che riscuote più fiducia tra i consumatori, ovviamente

Portare l’idea “connecting people” sut tutti i versanti, anche all’interno dell’azienda. Nokia è su diversi mercati, diverse nazioni che usano device diversi.

Cos’è il marketing in un mondo digitale? Non possiamo più pensare che il tradizionale funnel funzioni ancora. Il marketing è una conversazione. Ascoltare, in alcuni casi, è meglio che parlare.

“Conversation is the new conversion”

Nokia divide così la sua strategia:

owned media -> clienti

bought media -> estranei

earned media -> contatti con i quali c’è una conversazione, fanbase

Tendenzialmente Nokia vorrebbe diminuire i media “bought” a favore degli altri due.

Nokia intende aumentare l’importanza dello sviluppo di prodotto: concept, production e media buy, ora il rapporto è 15-15-70, lo vogliono portare a 30-30-40.

Il marketing deve essere sostenibile: andare oltre la singola campagna, andare avanti, continuare a parlare alla fanbase.

Il marketing deve essere Scalabile: costruire altri pezzi del prodotto, in modo da consentire economie di scala e una crescita maggiore

Il marketing deve essere Significativo: parlare di meno, fare di più

Il marketing deve essere Misurabile: ROI

Dalle 4 p alle quattro E di ogilvy: Experience, Everywhere, Exchange e Evangelism.

3. Sean MacNiven, Head of Web Services, Global Communication – SAP

“Never let a good crisis go to waste”

Connetti sempre la tua strategia social a un obiettivo.

SAP ha sviluppato un complesso sistema interno di gestione della conoscenza (basato su una wiki di Atlassian Confluence), in cui spicca il “forum” Questions and Answers, che ha totalizzato 50k views, 35k+ voti e più di 500 domande nelle prime 24 ore. Il management risponde alle domande con più voti.

Anche SAP crea delle sm guidelines, formate in modo collaborativo, mutuate in gran parte dalle policy di IBM.

Le community interne sono di tre tipi:

Ecosistemi Aperti

  • Senza confini definiti
  • Legami deboli
  • Introiti psicologici
  • Amplie fluttuazioni

Ecosistemi chiusi

  • Incentivi misti
  • I confini esistono, ma possono non essere chiari
  • Si creano dei gruppi definiti
  • Introiti psicologici
  • Fluttuazioni medie

Team

  • Gestione diretta
  • Limiti organizzativi
  • Poche fluttuazioni

Il cambiamento parte dall’organizzazione: piccoli passi possono portare a crescite notevoli in termini di ROI. La base di tutto è la fiducia nei propri dipendenti.

4. Michael Heiss, Vice President of Knowledge, Innovation and Technology – SIEMENS

Social media and ROi

da rip or roi, a rip for roi.

“All business plan look the same: you lose money for three year (break even), than you start earning. Why should a CEO or CIO believe this business plan?”

Siemens prova a misurare il ROI per TechnoWeb 2.0 come riduzione dei costi (riduzione dei costi di 0,4 mln nell’anno 08/09, grazie alla diminuzione di richieste di supporto tecnico) e massimizzazione dei risultati ottenuti.

TechnoWeb 2.0, in sostanza, è un motore per cercare le persone che conoscono la risposta alle tue domande. L’unico requisito è iscriverti a un social media.

Heiss prova a utilizzare la metodologia della balanced scorecard per calcolare il ROI complessivo dell’iniziativa, focalizzandosi su un indicatore facilmente misurabile: il flusso finanziario collegato alla produzione dell’iniziativa. Tuttavia i movimenti monetari non sono l’unico valore che questa iniziativa genera: use-cases vengono continuamente elaborati e sottoposti al middle-management attraverso una serie di workshop, in modo da comunicare strumenti anche complessi (in questo caso, i mashup).

5. Adam Wallace, Head of New Media Marketing – ROGER SMITH HOTEL

L’hotel newyorkese (Roger Smith Hotel) cerca di essere meglio dell’hotel medio, con collezioni d’arte e una completa presenza online.

La storia è che un membro dell’hotel ha avuto 13 tumori al midollo e ha iniziato a usare Twitter perchè bloccato sulla sedia elettrica. In questo modo ha raccolto una community di persone che andavano agli eventi: ora hanno 5000+ followers su twitter.

In seguito, hanno iniziato a produrre contenuti e a trasmetterli online riscuotendo un ottimo successo: podcast e video prodotti nelle camere, per esempio. Tutti i contenuti vengono realizzati all’interno dell’albergo, dal personale esterno.

Midtown Manhattan Hotels Hotel with Suites in New York City - Roger Smith Hotel - Hotels in Manhattan New York City, NY

Alcuni esempi si possono vedere sul loro canale YouTube: http://www.youtube.com/user/rogersmithnews

Il primo video venne realizzato per creare un po’ di buzz, il secondo per fare qualcosa di divertente (e ottenne 5000 retweet)… e così via.

I risultati sono stai un’incredibile fiducia (loyalty) e un’incredibile quantità di word of mouth. Ed è l’unico tipo di revenues che sono riusciti a misurare. Tra l’altro, Adam Wallace è convinto che quello che sta costruendo è una relazione di lungo termine con i propri clienti.

Poichè il pubblico parla continuamente del brand, tutti i dipendenti devono sapere che sono sul palco, sotto una lente di osservazione, e comportarsi di conseguenza.

6. Ramon De Leon, Operating Partner & Social Media Visionary
DOMINO’S PIZZA CHICAGO


I cannot make money selling pizzas for One Dollar, but I can make money off the conversation it creates

Domino Pizza crea dei contest a tempo: a chi risponde entro un minuto paga la pizza un dollaro… etc!

Regole di ingaggio

– Sii parte della conversazione, o iniziane una

– Controlla le tue impostazioni di privacy

– Usa le liste per categorizzare i tuoi amici

– Sii reale e trasperente: sii te stesso

– Non esistere se non sei disposto a coinvolgerti

La conversazione è la nuova moneta online. Twitter è una miniera di conversazioni.

Ramon de Leon usa uno strumento simile a twitterdeck (monitter) per controllare la localizzazione dei tweet per area geografica.

Se il “fuoco” arriva dai social network, abbiamo bisogno di “acqua” per spegnerlo: monitorare costantemente e rispondere a tutti i problemi e a tutte le critiche.

La storia è la seguente: Ramon vede che amy_interactive ha un problema, le è arrivata la pizza sbagliata. Amy se ne lamenta su Twitter. Ramon non riesce a farle recapitare una pizza corretta in tempo, così prende una videocamera, ci mette la faccia, e le manda un messaggio di video scuse (che è qui). Il video fa 100k views.

Un’altra: Ramon vede un messaggio che dice che Domino ha finito le pizze. “Domino’s out of pizza”. Ramon gli offre tre pizze un altro giorno, al lavoro. L’effetto è WOW.

L’obiettivo delle sue azioni non sono i numeri: è cambiare la testa della gente, fargli condividere le emozioni riguardo al prodotto, sorprenderli.

Tra le altre tecniche: fotografare una pagina di giornale con le proprie pubblicità (fetta di pizza gratis) e condividerle su twitter, per moltiplicarne l’effetto.

Enterprise social 2.0 – Rip or Roi report

Grazie a Fabrizio che mi ospita su Virtualeco, sono felice di postare un report passo passo della conferenza Enterprise Social 2.0 che sto seguendo ad Amsterdam. Il livello delle presentazioni della prima giornata è stato complessivamente ottimo. La discussione viene seguita su twitter con l’hashtag #es2.0

Si parla principalmente di strategie per i social media per per valutare i ritorno sull’investimento del social media marketing e la line-up è impressionante: Kodak, Vodafone, AirBus, L’Oreal, ormai ogni azienda di grandi dimensioni sembra avere una strategia per i social media.

Riporto qui un succinto resoconto della prima giornata, posticipando l’analisi a un momento successivo.

1. Eva Buschkrei (Vice president entertainment and comunication Vodafone)

Facebook ha 60.000 sviluppatori e anche gli altri social media sono in crescita: solo in germania fb ha guadagnato 1 milione di utenti in un mese. Ci si chiede allora, quali sono le piattaforme più importanti su cui investire?

Le principali sono ancora facebook e myspace, che prendono insieme più del 50% del mercato.

Eva Buschkrei pensa che dopo il 2.0 ci sia il “mobile me 1.0” (con la tecnologia mobile, infatti, i messaggi condivisi su web possano essere geotaggati, personalizzati e collocare l’autore nel social network di riferimento, con tutti i suoi contatti).

È per questo che sarebbe nato Vodafone 360, il nuovo social network di Vodafone, promosso attraverso una ampia attività sui social network. L’attività social di Vodafone si concentra prima sulle persone, e lascia da parte i prodotti, almeno in prima battuta. Utilizza i canali cui siamo abituati: Facebook, Youtube, Twitter.

L’idea è usare i social media per raccogliere informazioni sul cliente: consentirgli di votare le feature già esistenti, chiederne di nuove, dare un feedback. Per promuovere le attività sociali Vodafone ha introdotto applicazioni “regalo” su Facebook, in cui la renna natalizia era la mascotte della campagna.

Vodafone ha anche creato un complesso social network, con contatti e status update simili a Facebook.

Qual’è la moneta sui social network? Ecco come Vodafone l’ha sintetizzata in cinque punti:

  • Social authorithy: chi parla di te?
  • Social conversation: a chi parli
  • Social sentiment: come parla di te, la gente
  • Social network evaluation: churn e promoter score
  • Social conversion e referral: come puoi beneficiare dei social network

La realtà, per ora, è che Vodafone non misura ancora nessuno di questi valori.

2. Ellen Petry Leanse (Google) – “Generating business momentum…through social media engagement”

Non c’è niente di nuovo a proposito dellle conversazioni sociali, a parte i medium che utilizziamo. Gli esseri umani sono esseri sociali: guardano gli altri, conversano, condividono le cose che gli piacciono.

C’è stato un momento in cui le aziende potevano urlare e farsi sentire. non è più così. Forse in questo moemnto è meglio sussurrare.
Le piattaforme sociali riducono la complessità e agevolano le interazioni. Le aziende devono rendersi conto di questi due semplici concetti:

– Che lo vogliano o no, i loro brand sono ormai di proprietà pubblica

– L’azienda non è più una fonte credibile, rispetto ai social network

Increasing findability: Roz Savage, una rematrice che blogga e twitta dal bel mezzo dell’oceano, e aggiurna continuamente Youtube e facebook.

Un kpi per i blog: se il numero di parole nei commenti supera il numero di parole del post, significa che abbiamo una buona conversazione.

Domandiamoci: quanto stiamo entrando nella conversazione globale? Produciamo in rete, o consumiamo e basta?

Social media per il product concept

Dell

JetBlue seat promotion on twitter

Walmart –  (11+ facebook pages) [ndA, Nokia ne ha 1500…]

Busacca Gallery

Product developement via social media

case study: beverage producers Mountain dew and vitamin water (crowdsourcing dell’idea di prodotto)

case study: barbie (Barbie ha cinquant’anni, sta twittando dalla california e i suoi fan sono felicissimi. twitta news per i collezionisti, sulle nuove collezioni e chiede aiuto per pianificare la sua festa di compleanno)

Naturalmente strumenti come google wave facilitano terribilmente il crowdsourcing (chiedere cose agli utenti direttamente).

Social media per il customer support

google deve fornire supporto a milioni di utenti ogni giorno. per loro è terrivilmente difficile risolvere tutte le richieste, ma mettere un post sul blog o su twitter se qualcosa non funziona non gli costa nulla.

Social media per la ricerca di mercato

– Twitter Chat
– Facebook Advertising for targeted a/b testing
Google Insight per vedere cosa cerca la gente
– Google Analytics and Website Optimizer for A/B testing

Branding 2.0

NPR: the two way blog

“open Branding” quanto può avere successo un’azienda, delegando con trasparenza la formazione del proprio brand ai proprio stakeholder?

burgerville.com
– toyota iq

Misurare:
quali sono i dati tangibili e quelli intangibili che hanno più valore?

3. Matteo Rizzi, Innovation Leader – SWIFT “Social Media ROI”

Swift è una cooperativa di 80 clienti
Innotribe – enabling collaborative innovation in investment banking.
Swift facilita la discussione tra istituzioni finanziare per trovare nuove idee
-crowdsourcing
– cloud computing
– mash ups

innotribe.com è il punto nodale che colleziona idee dai partner, clienti e venture capitalists.

il tizio è partito da italiansonline, venduto 3 mesi prima di facebook.

swiftcommunity.net nasce come via di mezzo tra facebook e linkedin, per le banche.

mindtagger.com per migliorare hrm nelle aziende: permette di taggare le persone e capire quali sono brave a fare cosa.

swiftcommunity dà la possibilità di fare domande.

#1

social media are not free

tools are a fraction of the cost

it goes nowhere without a plan

#2

hits: how idiots track success

#4

social media roi is about cost reduction

#5 roi is hard to measure but you can’t ignore it

Matteo Rizzi divide gli indicatori in due aree:

Tangibili

  • Cost to reach (es. new product)
  • Cost to consult (es. Surveys)
  • Cost to tailor (ex. local market initiatives)
  • Cost to care (ex. support 2.0)

Intangibili

  • Collaboration (crowdsourcing)
  • Transparency
  • KYC (collaborative knowledge)
  • Time to market

4. Georges-Edouard Dias, Senior Vice President, E-business L’OREAL “From e-tailing to social retailing”

L’Oreal è il gruppo cosmetico n.1 nel mondo, con molti global brand diretti a diversi mercati, da kerastase a garnier a body shop a vichy (inclusi alcuni brand diretti alle farmacie).

Qual’è il ruolo del digitale per L’Oreal? Faliclitare la transizione al digitale tramite (1) media, (2) sales & retail e (3) modelli di innovazione.

L’attenzione verso i cosmetici online cresce in modo esponenziale (L’Oreal la misura con volumi di ricerca su google trends).

La coda lunga: tutte le nicchie sono in crescita, grazie anche all’ubiquità del web. E la scelta di prodotti cosmetici richiede l’assistenza di un esperto.

In base al tipo di brand, all’assistenza richiesta, L’Oreal è in grado di posizionare i brand su una matrice mainstream (loreal)/longtail(bodyshop) e authoritative(kerastase)/conversational(garnier).

L’Oreal sta sviluppando un’app per iphone che aiuta nella scelta dei prodotti a scaffale: la passi sul barcode, e ti dà dei suggerimenti.

Loreal: 2.0 è ascoltare, è uno stato mentale, è accettare il fatto che i clienti hanno cose da dire e le loro idee vanno ascoltate e rispettate.

5. Stefan Kruijer – AirBus – “Dealing with high expectations and serioius resistance of implementing social media programmes in Airbus”

– Gli impiegati si aspettano strumenti avanzati da una azienda moderna, e se non ci sono inizano a crearsi wiki, blog, etc.

– Strumenti esterni hanno dei rischi, che vanno limitati

Da un lato le aspettative per l’implementazione di questi strumenti sono altissime: “i wiki risolveranno tutti i nostri problemi”. Dall’altro, il timore di una perdita di controllo da parte di settori come le PR.

Resistenze interne ai Social Media (o anche barriere all’adozione):

– percepiti come timewasting,

– timore di perdere il controllo,

– timore per la sicurezza,

– per l’information overload

– per il fatto che aiutino a bypassare gli attuali processi

– difficoltà nel comprendere i benefici.

Le soluzioni di Airbus: assicurarsi che tutti siano onboard, dal management alle HR all’IT, security, legal… tutti.

Airbus implementa linee chiare di governance e utilizzo per i wiki.

Poi: inizia da argomenti futili: foto upload e forum per le famiglie su una extranet. L’esperienza gli dimostra che il sistema si auto-regola e che i dipendenti utilizzano volentieri il forum.

Oggi Airbus usa 153 Wiki space, 11030 pagine, pochi spazi hanno più di 250 pagine, la maggior parte tra le 30 e le 100 ed è Confuence Based.

Quasi tutte le pagine sono state create da 2 impiegati (97%). I wiki sono utilizzati in modo distorto come CMS. alcuni wiki sono già stati chiusi per inattività dopo 6 mesi.

La distribuzione anagrafica in Airbus è simile a quella media in Germania, quindi ci possiamo aspettare comportamenti comparabili.

Gli insegnamenti del caso Airbus:

– i wiki vanno preparati bene
– con supporto da parte del Knowledge Management
– formare un “wiki expert network”
– condividere le best practise
– comunicare e promuovere di più

6. Kodak – Kees Mulder (Vice director)

Kodak: fino a 10 anni fa vendevano 15 miliardi di dollari di pellicole all’anno. wow! Ora ne vendono 300 milioni.

il 70% del loro mercato è ora business to business.

Kodak social media page

In più, hanno aperto tre blog aziendali (1000words, pluggedin e growyourbiz), 6 account twitter locali, canale youtube, twitter, e molto altro.

4 E

Engage (hanno anche un Chief Listener che presta attenzioe a tutte le conversazioni su Kodak)

Educate

Excite

Evangelize

Sta tutto nel creare l’eccitazione iniziale. È un cerchio:

1. creazione dei contenuti, aggiornati su base regolare

2. distribuzione, attraverso molti canali, dallo schermo in Times Square su cui distribuiscono i social media,

3. misurazione

4. engagement e ascolto (hanno letto un tweet di un tizio che stava chiamando una radio locale per lamentarsi dei prodotti kodak, e loro sono riusciti a leggere il tweet e chiamare la stessa radio)

“ROI return on investment or return on ignoring?” Infatti, ignorare cosa si dice in rete può essere molto costoso.

Kodak ha misurato nel tempo l’andamento dello “share of voice” sui twitter: fatti 100 i tweet che contengono “kodak”, quanti sono dell’azienda? sono passati al 19% al 56% in pochi mesi. La macchina fotografica per cui hanno fatto la cmapagna (playsport) ha venduto benissimo in tutti i paesei e ha ucciso il prodotto della concorrenza.

– Guarda dove sono i tuoi clienti, e vai lì
– Apri profili su tutto
– Usa un’applicazione per ascoltare
– Entra nella conversazione
– Start small con un budget piccolo
– Aggiungi valore
– Non dimenticarti di stabilire delle social media policy

“build relations, not campaigns”