Social media e fashion nel 2011

Questo post è un punto della situazione sulla comunicazione online nel settore fashion, scritto a quattro mani da Alessandro Mininno e Bianca Ferrari.

Il 2011 è stato un anno lungo per il settore della moda, che ha visto una repentina impennata nella diffusione della comunicazione online, come attestano i numerosi casi che abbiamo raccolto. Le case di moda usano i social media quasi esclusivamente come strumento di marketing e non, per esempio, come strumento di idea generation o di customer care.

Ma Facebook e Twitter non sono gli unici strumenti ad avere un’adozione sempre più ampia. Quali sono i trend dell’anno? Quali sono state le applicazioni migliori? Proviamo a fare un punto della situazione, per capire quali possano essere gli strumenti da tenere d’occhio in questo momento.

 

1. Mobile e mobile commerce

Partiamo dalla bottom line. L’e-commerce: internet è un canale di vendita, e i dati lo confermano. Eurostat dice che il solo mercato europeo online, nel 2010, valeva 202 miliardi di dollari. Sarebbe un importo pari al patrimonio personale di Gheddafi. Si tratta certamente di un mercato in crescita: a titolo di confronto, gli stati uniti crescono del 12.6% annuo (fonte: fevad).

Cosa sta succedendo qui? La crescita del numero di smartphone e di connessioni da cellulare potrebbe portare il mobile-commerce, secondo Forrester, dagli attuali 6 miliardi di dollari (in US) a 31 miliardi nel 2016.

Perchè è interessante per il settore della moda? Le rilevazioni Comscore di settembre 2011 dicono che il 37% delle persone che fanno shopping con uno smartphone hanno comprato abbigliamento.

Google Insight riporta che

  • 79% usano uno smartphone come aiuto per lo shopping
  • 70% usano lo smartphone in negozio
  • 35% comprano con lo smartphone
  • 27% hanno comprato da un sito per mobile
  • 22% hanno comprato da una mobile app
  • lo spending medio annnuo in acquisti da mobile è di US$300.

Il mobile commerce si coniuga, sostanzialmente, in due modi.

  • e-commerce accessibili da mobile
  • e-commerce in formato nativo, per iOs o Android

Asos per esempio, distributore e marketplace inglese, sceglie la soluzione dell’applicazione nativa per mobile, e si assicura che l’applicazione sia sincronizzata con il sito scrivendo delle apposite API. Asos investe molto su questo canale, anche perchè ha visto crescere le vendite online del 61% nel primo quarto del 2011, totalizzando un fatturato di 104 milioni di sterline dal sito web solo in quel periodo.

Anche Nordstrom ha puntato a un sito completamente ottimizzato per il mobile (visibile qui), in cui lo shop è perfettamente integrato e accessibile: i 705 milioni di dollari di vendite, realizzati nel 2010 via ecommerce, devono aver aiutato l’azienda nel percepire il mobile commerce come una priorità.

Un esempio italiano è lo store di Salvatore Ferragamo (http://www.ferragamo.com), visibile da browser e realizzato in Flash, ma raggiungibile da iPad con un’interfaccia completamente diversa in HTML5. Poco prima dell’adozione della soluzione da parte di Ferragamo, un’analisi effettuata sugli ads del NY Times ha mostrato che una parte consistente della clientela interessata all’acquisto vi rinunciava poiché non atterrava su un sito ottimizzato per l’acquisto da iPhone.

2. Social commerce

Se è vero che lo shopping è sempre stato un’esperienza sociale, è evidente che ricostruire le dinamiche di gruppo (la scelta comune, il confronto, la condivisione) all’interno dello shopping online diventa sempre più importante: la componente “social” è, probabilmente, ciè che può avvicinare ancora di più l’e-commerce a un’esperienza di acquisto offline.

Tra i primi a capirlo, Levi’s ha integrato completamente Facebook all’interno del proprio “Levis Friends Store”, già nel 2010.

Questo rende possibili due nuove feature: possiamo vedere quali sono i jeans che hanno ricevuto più “like”, per decidere di comprare quelli più popolari, o di scartarli. E la seconda, più importante: l’ecommerce ci dice su quali modelli i nostri amici hanno schiacciato “like”. Non solo ricostruisce le dinamiche sociali presenti offline: le potenzia, aggiungendo delle informazioni in più. “Levis Friends Store” è stato certamente un progetto apripista in questa direzione.

 

Mi sembra molto interessante il caso di Gilt Group, una piattaforma di flash sales con più di tre milioni di utenti: il sito vende dei quantitativi limitati di prodotto per un periodo estremamente breve (36 ore, ad esempio). Gilt Group sostiene di essere un servizio “sociale”: ottiene nuovi iscritti grazie a un efficiente sistema di referral e ha un pulsante “like” e “tweet” su ogni prodotto. Ma non solo: sulla pagina Facebook di Gilt Group è possibile trovare sconti (daily deals), un sistema per gli acquisti di gruppo e una piattaforma di Facebook Commerce.

Se Levis e Gilt ricostruiscono le dinamiche sociali, Bonobos aggiunge all’ecommerce delle dinamiche di gioco: a novembre 2011 Bonobos “nasconde” delle immagini sul blog notcot, partner dell’iniziativa. Chi trova le immaginette Bonobos, “vince” 25$ in shopping e la spedizione gratuita. Bonobos, parlando della componente di gamification che applica al proprio ecommerce, dice: “È importante che sia social, non che sia commerciale”. La campagna si rivolge a un target maschile, che è interessato a interagire e a divertirsi, più che a parlare di moda.

 

Con un’idea simile, ma al femminile, Shoedazzle aiuta le proprie utenti a scegliere le scarpe attraverso un quiz.

 

Gilt e Shoedazzle non sono gli unici sistemi a integrare social network e gamification in uno store online: Shopwityourfriends è un marketplace che si basa interamente su queste dinamiche, e implica una serie di achievements per incentivare comportamenti differenti.

Gli utenti (si rivolge a un pubblico principalmente femminile) possono collegarsi via facebook e ottenere punti per ogni “azione” social: condividere un prodotto, lasciare un commento, invitare un amico. Bluefly (un altro ecommerce fashion) cerca di ottenere qualcosa di simile tramite una partnership con Badgeville: ogni volta che l’utente compie un’azione notevole (per esempio, guarda un video) il sito lo ricompensa con un reward.

L’ultimo step della socializzazione è quello che passa dalle attività “in real life”: campagne come Diesel Cam (2010), che permettono al cliente della marca di jeans di pubblicare una foto del proprio fondoschiena su Facebook, oppure siti / applicazioni come Go Try It On, che permettono alle persone di chiedere un parere sul proprio abbigliamento, prima di uscire, a tutto internet.

 3. Geolocal

I servizi di geolocalizzazione sono un trend che ha preso sicuramente piede nel corso del 2011, fino a diventare una consuetudine integrata con gli altri servizi e quasi invisibile (vedi Twitter, che posiziona praticamente tutti i tweet nello spazio, senza chiederlo all’utente).

Foursquare è stato sicuramente il player dominante per tutto l’anno, anche se iniziano a vedersi i primi segnali di flessione: il numero di utenti del servizio di Dennis Crowley sarebbe infatti in stallo.

Come viene utilizzato dai brand? Sicuramente la feature più utilizzata è la possibilità di avere una branded page, con la lista delle venue suggerite dall’azienda e con una lista di suggerimenti. Vuoi conoscere la farmacia preferita di Louis Vitton a Milano? Conoscere gli hotel più romantici di New York con Victoria’s Secret? Adidas, per esempio, lascia suggerimenti come questo: “If you are not driving a car, ask for a Negroni, the big one”.

Il passo immediatamente successivo è l’integrazione di foursquare con gli altri social network: un esempio è il widget di Dolce & Gabbana su Facebook.

L’onnipresente Luisa Via Roma è anche su Gowalla: si tratta di una scelta interessante. È importante presidiare anche i canali di nicchia? Se sì, quando?

Un caso interessante è sicuramente quello di Fratelli Rossetti: durante la Fashion Week di Milano, la boutique di Via Montenapoleone ha regalato una borsa speciale, solo ed esclusivamente a chi faceva check-in con Foursquare.

 4. Digital Advertising, branded content e social network

Sui social network l’interesse degli utenti non è più rivolto solamente ai grandi riferimenti di stilisti e influencer come Scott Schuman, Franca Sozzani, Stefano Gabbana e le grandi maison. La fruizione dei social network integra l’esperienza di acquisto del prodotto, il desiderio di esperienze esclusive legate al marchio (da sempre legato al settore moda) e le informazioni legate al prodotto. Le categorie di riferimento del settore moda sui social media si allargano a magazine di settore, community di nicchia e fashion blogger.

Un traguardo numerico come il 10 milioni di fan su Facebook per la pagina di Burberry rende chiaro come comunicare uno storytelling di valore diventi il punto più importante e un corretto uso dei canali preveda la declinazione a 360° della comunicazione online.

La sola pubblicazione di contenuti non è più sufficiente e nel 2011 una delle grandi tendenze è stata la gestione di branded content di tipo editoriale: il blog con la comunicazione delle novità interne non è più uno strumento sufficiente. Dolce & Gabbana aveva guardato avanti con la creazione di Swide, un luxury magazine e ha integrato poi tutti i profili social personali e official nel sito principale.

 

L’idea di ampliare l’approccio ai social media con contenuto che crei un mondo attorno al marchio si trova anche nel sito di 55dsl, nello spirito Lacoste Live o nella recente applicazione per iPhone Amble with Louis Vuitton.

Frai casi italiani la nascita del blog di OVS Industries con i consigli di stile o la campagna di Maggie Jeans per la ricerca di una ghost blogger da dedicare al progetto di contenuti.

Le migliori campagne di advertising create durante l’anno hanno volutamente coinvolto in più fasi il pubblico orientando l’uso di Facebook come luogo adatto alla gestione di contenuti e di pricing esclusivi – come l’attività sulla pagina di Urban Outfitters e i “Wrap of the month” in esclusiva di Diane Von Furstenberg.

Spinte dai numeri di un’ampia user base raggiungibile la scelta di contest destinati alla creazione di contenuto user generated come la recente campagna di Moncler su Facebook e Twitter OkNowYouTakeYourPicture, integrata poco e male con i social network, che ha prodotto un passaparola superficiale di immagini per la campagna SS2012 e il passaparola è stato spinto su Twitter con l’hashtag #oknowyoutakeyourpicture raggiungendo quasi a livelli di spam.

Dolce & Gabbana ha indetto una selezione tramite Facebook del protagonista di uno dei prossimi music video clip e GoldenPoint ha organizzato un contest solo su Facebook per la creazione di un proprio oufit.

Fra le campagne digital degne di nota sicuramente Diesel Island che ha proseguito sui passi della Official Be Stupid Philosophy con display a tappeto, la creazione di contenuti esclusivi online su YouTube, un’applicazione su Facebook che ha portato il tanto atteso bottone di Dislike e riscosso enorme successo e l’organizzazione di eventi in tutto il mondo e gestione della comunicazione degli stessi.

Le pagine Facebook di brand che hanno mantenuto attività di partecipazione e condivisione con gli amici e collegamenti ai prodotti al loro interno riscuotono molto più successo di quelle che si limitano all’uso di Facebook come canale di newsgiving e aggiornamento.

Fra gli esempi più noti Tommy Hilfiger con l’applicazione di augmented reality The Preppy Point of View che permette di provare virtualmente alcuni modelli della nuova linea eyewear e attualmente dei contenuti ad hoc sulla campagna Preppy Holiday. Allo stesso modo Lacoste ha diverse applicazioni attive fra cui MyCroc e Croc Moods per reintepretare il marchio con l’aspetto divertente del coccodrillo mascotte del brand, oltre allo store e a una collaborazione speciale con Lookbook.nu

 

Le community di nicchia che danno la possibilità di condividere outfit e all’interno e sui propri principali profili social hanno iniziato finalmente a vedere i brand affacciarsi a questo mondo. Oltre a Lacoste anche Mango ha recentemente collaborato con Lookbook.nu. Chicisimo per esempio è una realtà recente che vanta già diverse collaborazioni come Zara, Bershka, Stradivarius e Guess. Fra le caratteristiche anche una lieve tendenza alla gamification con la presenza di badge legati a marchi o al feedback ricevuto.

Altri esempi sono Chictopia, community attiva dal 2008 con un sistema di reward a punteggio legato anche alla possibilità di convertire i punti in acquisti e StylePage network diretto a disegner e creativi che integra per primo anche un sistema di monitoring più avanzato per visualizzare l’andamento degli stili creati.  I brand hanno imparato a raccogliere le informazioni presenti in network come Polyvore e Fashiolista come Victoria’s Secret che ha gestito e integrato un contest su Polyvore dalla pagina Facebook.

I problemi emergono però nella gestione del feedback negativo. Ha fatto scalpore nella prima metà del 2011 il caso Patrizia Pepe che ha dimostrato come manchino le basi della gestione dei fan online. La ricaduta sulla presenza online del marchio è stata immediata a causa di un attacco immotivato ai fan da parte di chi gestiva la pagina e una mancanza di apertura alla discussione e di atteggiamento propositivo. La gestione della comunicazione è poi stata demandata al blog dove potete trovare anche i dati numerici e gli effetti della crisi.

I casi di chiusura nei confronti di feedback negativo su Facebook non sono rari – ricordiamo anche la chiusura dei commenti in bacheca di Versace in seguito agli attacchi contro l’uso del trattamento di sabbiatura dei jeans – ma spesso si tratta di capire quanto lo staff dedicato alla pagina Facebook sia tentato a permettere la pubblicazione solo dei feedback positivi e lasciare nascosti quelli negativi ad esempio.

Uno dei grossi punti non risolti invece è la customer care. Gli esempi positivi di Yoox, Asos e Threadless nel retail e vendita online lasciano spazio ancora a errori come il caso di LuisaViaRoma che ha investito parecchio nell’ultimo anno in digital pr, eventi e comunicazione di brand ma grazie ai commenti in questo post di lamentele di Guia Soncini sembra che abbia dimenticato qualche regola base.

Uno degli aspetti positivi è l’interpretazione dell’uso di Twitter come strumento di interazione in real time. La conferma negli appuntamenti della New York Fashion Week #NYFW e Milano Fashion Week #MFW e per la Vogue Fashion Night Out #VFNO e #VFNOJP. Per primo quest’anno proprio il blog di Twitter a dare una lista di consigli per seguire eventi, giornalisti e update direttamente dalla sfilate. Gli aggiornamenti da backstage tramite immagini e Twitter hanno quindi contribuito ad aprire le passerelle anche ai non addetti ai lavori grazie al feedback positivo di interesse sempre crescente per il mondo della moda.

L’uso dell’hashtag in modo funzionale è stato anche applicato con la creazione del contest #versaceforhm in occasione della collezione creata in una versione low cost come collaborazione fra i due marchi. A risolvere parzialmente i disagi dell’anno precedente con la collezione Lanvin for H&M, il contest su Twitter ha scelto alcuni vincitori che hanno avuto il posto in prima fila all’apertura dei negozi e il passaparola sul network è servito come informazione sullo stato di vendita dei capi (che sono andati ovviamente a ruba).

Anche se in Italia è uno strumento meno famoso, ha avuto una forte rilevanza anche Tumblr per gli aggiornamenti in diretta. In particolare ricordo la selezione di blogger presenti su Tumblr per la preview delle sfilate e l’utilizzo dello strumento da parte di due delle voci più individuali di brand come la pr girl di Oscar De La Renta e la dkny pr girl dal desk di Donna Karan.

L’adozione di Instagram da parte degli utenti di Twitter ha predisposto l’integrazione istantanea dello strumento anche nel settore moda, da parte di influencer e fashion blogger e anche da parte dei brand.
Oltre alla creazione dei profili all’interno del network di Instagram ci sono casi interessanti di integrazione con Facebook, come nel caso di Asos , di utilizzo come fonte di raccolta immagini da parte di Donna Moderna con la creazione di Instaglam durante le sfilate alla Milano Fashion Week e di integrazione come contenuto media nella campagna #marcfam per Marc Jacobs che prevede l’aggregazione di contenuti su un apposita gallery online.

  

Nella costruzione dello storytelling di un marchio emergono un paio di punti interrogativi. Il primo è la perdita di importanza delle campagn di advertising video e sulla carta stampata, il che ha avuto come consguenza la necessità di ripensare a un canale come YouTube.

La creazione di un contenuto virale perde di efficacia se non è inserito in un’azione più ampia. Una campagna ben riuscita come quella di Lanvin per la FW11-12 o l’idea dei video virali natalizi di Converse hanno chiaramente un inserimento diverso all’interno dello storytelling complessivo se confrontati ad esempio con le performance della campagna Burberry Acoustic.

Il secondo interrogativo è la predominanza e l’utilità che hanno avuto i fashion blogger nella costruzione dello storytelling per i marchi del settore moda e la scelta fatta, forse in molti casi, per sfruttare l’ondata di seguito che hanno questi influencer senza analizzare il peso e la qualità dei contenuti che vengono pubblicati.

Con The Sartorialist l’accento era fortemente orientato al concetto di street style e trend setting. Le collaborazioni spesso forzate fra marchio e blogger stanno facendo girare l’ago della bilancia verso l’idea di testimonial, un concetto molto distante dal mondo social.