Enterprise social 2.0 – Rip or Roi report

Grazie a Fabrizio che mi ospita su Virtualeco, sono felice di postare un report passo passo della conferenza Enterprise Social 2.0 che sto seguendo ad Amsterdam. Il livello delle presentazioni della prima giornata è stato complessivamente ottimo. La discussione viene seguita su twitter con l’hashtag #es2.0

Si parla principalmente di strategie per i social media per per valutare i ritorno sull’investimento del social media marketing e la line-up è impressionante: Kodak, Vodafone, AirBus, L’Oreal, ormai ogni azienda di grandi dimensioni sembra avere una strategia per i social media.

Riporto qui un succinto resoconto della prima giornata, posticipando l’analisi a un momento successivo.

1. Eva Buschkrei (Vice president entertainment and comunication Vodafone)

Facebook ha 60.000 sviluppatori e anche gli altri social media sono in crescita: solo in germania fb ha guadagnato 1 milione di utenti in un mese. Ci si chiede allora, quali sono le piattaforme più importanti su cui investire?

Le principali sono ancora facebook e myspace, che prendono insieme più del 50% del mercato.

Eva Buschkrei pensa che dopo il 2.0 ci sia il “mobile me 1.0” (con la tecnologia mobile, infatti, i messaggi condivisi su web possano essere geotaggati, personalizzati e collocare l’autore nel social network di riferimento, con tutti i suoi contatti).

È per questo che sarebbe nato Vodafone 360, il nuovo social network di Vodafone, promosso attraverso una ampia attività sui social network. L’attività social di Vodafone si concentra prima sulle persone, e lascia da parte i prodotti, almeno in prima battuta. Utilizza i canali cui siamo abituati: Facebook, Youtube, Twitter.

L’idea è usare i social media per raccogliere informazioni sul cliente: consentirgli di votare le feature già esistenti, chiederne di nuove, dare un feedback. Per promuovere le attività sociali Vodafone ha introdotto applicazioni “regalo” su Facebook, in cui la renna natalizia era la mascotte della campagna.

Vodafone ha anche creato un complesso social network, con contatti e status update simili a Facebook.

Qual’è la moneta sui social network? Ecco come Vodafone l’ha sintetizzata in cinque punti:

  • Social authorithy: chi parla di te?
  • Social conversation: a chi parli
  • Social sentiment: come parla di te, la gente
  • Social network evaluation: churn e promoter score
  • Social conversion e referral: come puoi beneficiare dei social network

La realtà, per ora, è che Vodafone non misura ancora nessuno di questi valori.

2. Ellen Petry Leanse (Google) – “Generating business momentum…through social media engagement”

Non c’è niente di nuovo a proposito dellle conversazioni sociali, a parte i medium che utilizziamo. Gli esseri umani sono esseri sociali: guardano gli altri, conversano, condividono le cose che gli piacciono.

C’è stato un momento in cui le aziende potevano urlare e farsi sentire. non è più così. Forse in questo moemnto è meglio sussurrare.
Le piattaforme sociali riducono la complessità e agevolano le interazioni. Le aziende devono rendersi conto di questi due semplici concetti:

– Che lo vogliano o no, i loro brand sono ormai di proprietà pubblica

– L’azienda non è più una fonte credibile, rispetto ai social network

Increasing findability: Roz Savage, una rematrice che blogga e twitta dal bel mezzo dell’oceano, e aggiurna continuamente Youtube e facebook.

Un kpi per i blog: se il numero di parole nei commenti supera il numero di parole del post, significa che abbiamo una buona conversazione.

Domandiamoci: quanto stiamo entrando nella conversazione globale? Produciamo in rete, o consumiamo e basta?

Social media per il product concept

Dell

JetBlue seat promotion on twitter

Walmart –  (11+ facebook pages) [ndA, Nokia ne ha 1500…]

Busacca Gallery

Product developement via social media

case study: beverage producers Mountain dew and vitamin water (crowdsourcing dell’idea di prodotto)

case study: barbie (Barbie ha cinquant’anni, sta twittando dalla california e i suoi fan sono felicissimi. twitta news per i collezionisti, sulle nuove collezioni e chiede aiuto per pianificare la sua festa di compleanno)

Naturalmente strumenti come google wave facilitano terribilmente il crowdsourcing (chiedere cose agli utenti direttamente).

Social media per il customer support

google deve fornire supporto a milioni di utenti ogni giorno. per loro è terrivilmente difficile risolvere tutte le richieste, ma mettere un post sul blog o su twitter se qualcosa non funziona non gli costa nulla.

Social media per la ricerca di mercato

– Twitter Chat
– Facebook Advertising for targeted a/b testing
Google Insight per vedere cosa cerca la gente
– Google Analytics and Website Optimizer for A/B testing

Branding 2.0

NPR: the two way blog

“open Branding” quanto può avere successo un’azienda, delegando con trasparenza la formazione del proprio brand ai proprio stakeholder?

burgerville.com
– toyota iq

Misurare:
quali sono i dati tangibili e quelli intangibili che hanno più valore?

3. Matteo Rizzi, Innovation Leader – SWIFT “Social Media ROI”

Swift è una cooperativa di 80 clienti
Innotribe – enabling collaborative innovation in investment banking.
Swift facilita la discussione tra istituzioni finanziare per trovare nuove idee
-crowdsourcing
– cloud computing
– mash ups

innotribe.com è il punto nodale che colleziona idee dai partner, clienti e venture capitalists.

il tizio è partito da italiansonline, venduto 3 mesi prima di facebook.

swiftcommunity.net nasce come via di mezzo tra facebook e linkedin, per le banche.

mindtagger.com per migliorare hrm nelle aziende: permette di taggare le persone e capire quali sono brave a fare cosa.

swiftcommunity dà la possibilità di fare domande.

#1

social media are not free

tools are a fraction of the cost

it goes nowhere without a plan

#2

hits: how idiots track success

#4

social media roi is about cost reduction

#5 roi is hard to measure but you can’t ignore it

Matteo Rizzi divide gli indicatori in due aree:

Tangibili

  • Cost to reach (es. new product)
  • Cost to consult (es. Surveys)
  • Cost to tailor (ex. local market initiatives)
  • Cost to care (ex. support 2.0)

Intangibili

  • Collaboration (crowdsourcing)
  • Transparency
  • KYC (collaborative knowledge)
  • Time to market

4. Georges-Edouard Dias, Senior Vice President, E-business L’OREAL “From e-tailing to social retailing”

L’Oreal è il gruppo cosmetico n.1 nel mondo, con molti global brand diretti a diversi mercati, da kerastase a garnier a body shop a vichy (inclusi alcuni brand diretti alle farmacie).

Qual’è il ruolo del digitale per L’Oreal? Faliclitare la transizione al digitale tramite (1) media, (2) sales & retail e (3) modelli di innovazione.

L’attenzione verso i cosmetici online cresce in modo esponenziale (L’Oreal la misura con volumi di ricerca su google trends).

La coda lunga: tutte le nicchie sono in crescita, grazie anche all’ubiquità del web. E la scelta di prodotti cosmetici richiede l’assistenza di un esperto.

In base al tipo di brand, all’assistenza richiesta, L’Oreal è in grado di posizionare i brand su una matrice mainstream (loreal)/longtail(bodyshop) e authoritative(kerastase)/conversational(garnier).

L’Oreal sta sviluppando un’app per iphone che aiuta nella scelta dei prodotti a scaffale: la passi sul barcode, e ti dà dei suggerimenti.

Loreal: 2.0 è ascoltare, è uno stato mentale, è accettare il fatto che i clienti hanno cose da dire e le loro idee vanno ascoltate e rispettate.

5. Stefan Kruijer – AirBus – “Dealing with high expectations and serioius resistance of implementing social media programmes in Airbus”

– Gli impiegati si aspettano strumenti avanzati da una azienda moderna, e se non ci sono inizano a crearsi wiki, blog, etc.

– Strumenti esterni hanno dei rischi, che vanno limitati

Da un lato le aspettative per l’implementazione di questi strumenti sono altissime: “i wiki risolveranno tutti i nostri problemi”. Dall’altro, il timore di una perdita di controllo da parte di settori come le PR.

Resistenze interne ai Social Media (o anche barriere all’adozione):

– percepiti come timewasting,

– timore di perdere il controllo,

– timore per la sicurezza,

– per l’information overload

– per il fatto che aiutino a bypassare gli attuali processi

– difficoltà nel comprendere i benefici.

Le soluzioni di Airbus: assicurarsi che tutti siano onboard, dal management alle HR all’IT, security, legal… tutti.

Airbus implementa linee chiare di governance e utilizzo per i wiki.

Poi: inizia da argomenti futili: foto upload e forum per le famiglie su una extranet. L’esperienza gli dimostra che il sistema si auto-regola e che i dipendenti utilizzano volentieri il forum.

Oggi Airbus usa 153 Wiki space, 11030 pagine, pochi spazi hanno più di 250 pagine, la maggior parte tra le 30 e le 100 ed è Confuence Based.

Quasi tutte le pagine sono state create da 2 impiegati (97%). I wiki sono utilizzati in modo distorto come CMS. alcuni wiki sono già stati chiusi per inattività dopo 6 mesi.

La distribuzione anagrafica in Airbus è simile a quella media in Germania, quindi ci possiamo aspettare comportamenti comparabili.

Gli insegnamenti del caso Airbus:

– i wiki vanno preparati bene
– con supporto da parte del Knowledge Management
– formare un “wiki expert network”
– condividere le best practise
– comunicare e promuovere di più

6. Kodak – Kees Mulder (Vice director)

Kodak: fino a 10 anni fa vendevano 15 miliardi di dollari di pellicole all’anno. wow! Ora ne vendono 300 milioni.

il 70% del loro mercato è ora business to business.

Kodak social media page

In più, hanno aperto tre blog aziendali (1000words, pluggedin e growyourbiz), 6 account twitter locali, canale youtube, twitter, e molto altro.

4 E

Engage (hanno anche un Chief Listener che presta attenzioe a tutte le conversazioni su Kodak)

Educate

Excite

Evangelize

Sta tutto nel creare l’eccitazione iniziale. È un cerchio:

1. creazione dei contenuti, aggiornati su base regolare

2. distribuzione, attraverso molti canali, dallo schermo in Times Square su cui distribuiscono i social media,

3. misurazione

4. engagement e ascolto (hanno letto un tweet di un tizio che stava chiamando una radio locale per lamentarsi dei prodotti kodak, e loro sono riusciti a leggere il tweet e chiamare la stessa radio)

“ROI return on investment or return on ignoring?” Infatti, ignorare cosa si dice in rete può essere molto costoso.

Kodak ha misurato nel tempo l’andamento dello “share of voice” sui twitter: fatti 100 i tweet che contengono “kodak”, quanti sono dell’azienda? sono passati al 19% al 56% in pochi mesi. La macchina fotografica per cui hanno fatto la cmapagna (playsport) ha venduto benissimo in tutti i paesei e ha ucciso il prodotto della concorrenza.

– Guarda dove sono i tuoi clienti, e vai lì
– Apri profili su tutto
– Usa un’applicazione per ascoltare
– Entra nella conversazione
– Start small con un budget piccolo
– Aggiungi valore
– Non dimenticarti di stabilire delle social media policy

“build relations, not campaigns”

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