Big, Fast, Feelings: dalla Cina col Terrone

I principali trend digitali in Cina, raccontati da (quel pugliese di) @pietro_colella 🙂

Il mondo digitale è in continua evoluzione, ma, nonostante i numerosi strumenti che giornalmente abbiamo sotto mano per essere aggiornati, non riusciamo sempre a tenere tutto sott’occhio. In questo articolo sono raccolti alcuni dati e case history che riguardano la Cina e due sono i trend che attualmente ritengo molto interessanti: i social network e gli e-commerce.

Vincos ogni anno pubblica la sua mappa mondiale sullo stato dei social network e in questa gif animata si notano due elementi interessanti. In Cina, Giappone e Korea, Facebook non è mai arrivato, i social più utilizzati sono QQ e Seina Weibo. In Russia, invece, Facebook esiste ma gli utenti preferiscono utilizzare vKontakte, sul quale possono condividere facilmente file protetti da copyright.

Per quanto riguarda gli e-commerce, ATKearney ha realizzato una clusterizzazione dei mercati mondiali online, mettendo in relazione la crescita potenziale e il comportamento del consumatore online (inteso come propensione e familiarità con gli acquisti online).

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Next generation markets: sono mercati ad alto potenziale di crescita, gli utenti hanno un comportamento meno favorevole all’acquisto online e un basso tasso di adozione della tecnologia;
Estabilished and growing: si tratta di mercati in cui il numero di transazioni online è molto consolidato (ma comunque in crescita), internet ha una penetrazione elevata e gli acquisti online sono una routine. I paesi con i tassi di acquisto on-line più bassi come l’Australia, il Canada e gli Stati Uniti hanno prospettive di crescita maggiori rispetto a quelli con tassi più elevati;
DNA Digitale: in questi mercati ci sono ancora molte opportunità per i grandi player, i consumatori acquistano stabilmente online e hanno un tasso di adozione della tecnologia elevato, esistono infrastrutture avanzate e le azioni cross channel sono molto efficaci. I siti web sofisticati, le esperienze online approfondite e un efficace sistema di consegna  sono importanti fattori di crescita. I leader di mercato continueranno a investire in tecnologie di interfaccia e funzionalità di back-end per differenziare le loro offerte.

All’interno di questo grande contesto mondiale, la Cina è sicuramente il paese che sta attirando l’attenzione di molti brand. Secondo me, ci sono 3 keyword che possono identificare questo paese: Big, Fast, Feelings.

Big…

…perchè sono cinquecentotredicimilioni gli utenti cinesi online; per raggiungere questa cifra bisogna sommare la popolazione online di Stati Uniti (316 milioni), Regno Unito (63), Francia (65) e Germania (80). Per avere un confronto numerico più vicino a noi, in Italia gli utenti connessi da PC nel mese di Gennaio 2013 sono stati 27 milioni, ovvero solo il 5% dei cinesi – fonte Audiweb.

Fast…

… perché la Cina cresce a ritmi forsennati! Presentazione

In Cina, nascono e crescono molto rapidamente alcune piattaforme parallele a quelle “occidentali”. Vi segnalo alcuni dati importanti che evidenziano le tendenze in atto:

  • I cinesi trascorrono più di tre ore al giorno online, a differenza dei koreani che utilizzano meno la rete (fonte);
  • Gli e-commerce attualmente hanno un giro da 64 miliardi che nei prossimi 5 anni arriverà a 271;
  • 460 milioni di utenti accedono giornalmente da mobile, tanto da rendere tale tecnologia il primo punto di accesso alla rete;

  • Le Online TV sono in forte crescita, in termini di accessi e di spesa media degli utenti.

Ma partiamo dalle OTV: Sohu (azienda che fornisce servizi online di gaming, web tv e search) ha comprato tutti i diritti di “The voice of china”, che conta 10 milioni di ascoltatori. Tencent ha comprato “The song of China” e i Mondiali di Calcio 2014 in Brasile (fonte: Clickz.com). Quali implicazioni ci sono per i brand? La possibilità di una super targetizzazione dell’advertising, quindi una migliore gestione dell’efficacia dei budget, che sempre più verranno dirottati dai media tradizionali a quelli online.

La questione e-commerce, invece, è molto complessa. Come già detto in precedenza, in Cina gli utenti hanno poca familiarità con gli acquisti online, ma questa tendenza sembra stia scomparendo a favore di un aumento delle transazioni sugli e-commerce. Da una parte c’è una popolazione più anziana che per motivi sociali e culturali non ha accesso a internet e quindi non comprerebbe mai. Dall’altra parte c’è la nuova generazione, i giovani che settimanalmente effettuano acquisti online di ogni tipo, dall’abbigliamento all’oggettistica in generale.

Il brand asiatico più venduto online è L’Oreal Man Expert, che ha una penetrazione negli acquisti complessivi della popolazione del 5%. Ciò significa che i grandi player hanno ancora molta strada da fare per consolidare la propria posizione all’interno del mercato cinese. Per quanto riguarda il comportamento di acquisto dei consumatori, i dati dicono che l’80% dei cinesi si informa online, mentre il 66% scrive recensioni di prodotto. Gli utenti non vedono di buon occhio le azioni cross (offline – online) perchè le dinamiche non funzionano adeguatamente a causa delle scarse infrastrutture (troppe zone rurali, difficoltà negli spostamenti, sperequazione dei redditi). Dunque è meglio creare una netta separazione tra il canale online e quello offline.

Un altro aspetto da evidenziare riguarda il sistema di pagamento: i cinesi preferiscono il pagamento alla consegna. Questo per evitare che gli acquirenti ricevano prodotti scadenti e non in linea con quanto acquistato: pagare alla consegna è un segnale di qualità e di maggiore tranquillità. Con Alipay, un sistema molto simile a Paypal, è possibile comprare e vendere in assoluta sicurezza grazie al meccanismo di verifica della transazione. Al momento del pagamento, il sistema trattiene i soldi, non versandoli subito nel conto del venditore (al contrario di Paypal); una volta consegnato il prodotto, il cliente autorizza Alipay al trasferimento della somma solo dopo aver controllato che la merce sia conforme a quanto ordinato.

Le implicazioni per i brand sono notevoli, in quanto la sicurezza di ricevere prodotti originali fa crescere il numero delle transazioni. Crescono anche la fiducia nel brand e la fidelizzazione del consumatore, mentre la consegna a domicilio aumenta i punti di contatto e la possibilità di migliorare l’esperienza di consumo.

Feelings…

… perché la chiave di comunicazione per comunicare è quella dei sentimenti forti e più profondi dell’essere umano. Negli ultimi periodi, si assiste ad un aumento dell’utilizzo del mobile per creare un rapporto brand-consumatore stretto e confidenziale. Analizziamo alcuni casi di successo.

Burberry alla London Fashion Week 2014 di Londra ha realizzato un’azione diretta a tutti i cinesi presenti all’evento nella capitale inglese.

Scrivendo in privato al profilo ufficiale Burberry su We Chat era possibile ricevere contenuti in diretta dal backstage o dalla prima fila delle passerelle. Per alcuni utenti erano disponibili contenuti VIP esclusivi. Burberry ha creato un flusso di comunicazione 1-1 nel quale valorizzava il singolo utente con contenuti speciali, di alta qualità e a volte unici: immaginate quanto può essere eccitante per un utente ricevere un messaggio di questo tipo da Burberry. I cinesi vedono di buon occhio i brand che cercano di istituire un rapporto personalizzato e sono disposti a pagare un premium price per un prodotto iper custumizzato.

Ho anche piacevolmente scoperto che We Chat mette a disposizione delle sdk.

Harrods è il primo brand europeo che è andato su Seina Weibo: nel 2013 era l’account con più follower. Per intercettare il grande flusso di visitatori cinesi a Londra, è stata lanciata una campagna di Natale molto particolare. All’interno del centro commerciale, sono stati nascosti dei pacchetti regalo con il logo di Seina Weibo. I partecipanti, dopo aver scovato i pacchetti, dovevano scattare un foto e caricarla sul proprio profilo su Weibo. L’azienda ha poi estratto 3 vincitori ai quali ha regalato un orsetto di Harrods, una bottiglia di champagne Laurent-Pierrer e una borsa di pelle serigrafata con le iniziali dei loro nomi. La proclamazione è avvenuta direttamente online. La campagna era diretta a visitatori e residenti cinesi a Londra, ma anche a tutti i traveller-influencer, con l’obiettivo di generare awareness per tutti quelli che si spostano nel Regno Unito.

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British Airways ha oltre 350.000 fan su Seina Weibo e ha deciso di spostare la sua fanbase su We Chat per fare selling e customer service in real time. Il lancio effettivo dell’account su We Chat è stato realizzato inviando una busta ai primi utenti che già seguivano il brand. All’interno di ogni busta c’erano una lettera di auguri del CEO Tracy Dedman e un coupon promozionale di 50$ per l’acquisto di biglietti aerei. Cinque fortunati hanno trovato un biglietto d’oro che ha permesso loro di vincere un volo a/r per Londra. Solo nei primi 10 giorni l’account ha ottenuto oltre 10.000 follower.

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La British Airways ha portato la comunicazione ad un livello più personale e privato, con il quale è più semplice gestire tutte le sfaccettature del customer service, in particolare i punti a svantaggio dell’azienda. Inoltre, la comunicazione diretta con l’utente permette di realizzare azioni e promozioni personalizzate, aumentando così il valore percepito.

Pepsi ha lanciato una grande campagna – “Pepsi Bring Happiness Home” – per aiutare le famiglie in difficoltà che vivono in povertà e abitano nelle più sperdute zone rurali della Cina. Si tratta della prima iniziativa umanitaria di beneficenza sponsorizzata da un’azienda e non da un organizzazione no-profit o governativa. Pepsi ha utilizzato la rete distributiva di Tmall per raccogliere le donazioni e ha comunicato l’azione interamente su internet. È stato realizzato un sito per raccogliere le donazioni e per fare storytelling; sono anche stati girati alcuni miniclip con le più grandi star cinesi che invitavano la popolazione a partecipare all’iniziativa –  qui trovate il canale ufficiale su Youtube.

Pepsi, utilizzando We Chat, ha dato la possibilità ai suoi utenti di invitare amici e parenti a partecipare all’azione. Mandando un messaggio vocale all’account ufficiale, era possibile ricevere un clip con il remix della canzone ufficiale. Tutte le registrazioni sono state poi raccolte e alcune sono state pubblicate nella pagina Pepsi su Weibo. L’azienda ha realizzato un’azione molto strutturata in un Paese molto esteso e che presenta tante differenze in termini di cultura, redditi e stili di vita. La campagna è stata vista di buon occhio, considerando che i cinesi si sentono molto coinvolti quando la chiave di comunicazione sono sentimenti forti e molto profondi come la beneficenza, portare felicità e vivere sereni. In questo caso la componente mobile è stata utilizzata per ampliare la portata virale online.

Date Particolari

Soprattutto tra gli universitari, c’è una ricorrenza molto particolare: il Single Day. Così come da noi esiste San Faustino, il giorno dei single, anche in Cina viene celebrato il giorno degli scapoli nel quale i ragazzi si incontrano per cantare al Karaoke e socializzare. Si festeggia l’11 Novembre, data che contiene ben quattro volte il numero 1 e rappresenta quindi quattro single. Questa festa ha una portata economica di notevole impatto, basti pensare che Alibaba ha fatturato in un giorno 35 miliardi di yuan, pari a circa 6 miliardi di dollari (fonte: Bloomberg.com).

Un caso interessante è quello de “Lo Stile Di Vita“, un brand toscando di cosmesi che ha sfruttato il Single Day per aumentare le vendite dei suoi prodotti. Una premessa è doverosa: i cinesi sono molto attenti alla pulizia, da una ricerca condotta da Kantar World Panel  si evince che l’85% degli intervistati utilizza prodotti per la cura del corpo e questo li fa sentire meglio e più a loro agio tra la gente. Gli intervistati sono convinti che maggiore pulizia e igiene facciano avere più successo con le donne e sul posto di lavoro. I cinesi comprano ogni bimestre 7/8 categorie di prodotti per la cura del corpo. Dunque il mercato in esame presenta molte opportunità di ingresso e di crescita di quote di mercato.

LSDV aveva come obiettivo l’aumento della conoscenza del brand e delle qualità del prodotto, e ha stimolato gli utenti a testare il prodotto con un’offerta “prendi due paghi uno”. Sono state realizzate anche azioni di engagement, come regalare l’acquisto al primo ed all’ultimo cliente e un’estrazione per un buono spesa. Per comunicare la promozione, sono stati utilizzati i classici social (Seina Weibo e We Chat) ma anche Douban e alcuni forum. Sono stati registrati oltre 300 nuovi ordini, nello shop sono arrivati circa 150 nuovi utenti e la pagina LSDV su Taobao si è posizionata al tredicesimo posto su 450.000 shop online attivi.

Alcune osservazioni

In conclusione, pare che la Cina (come del resto tutto l’Oriente) stia vivendo un periodo di forsennata crescita, ma sembra anche che ci sia un utilizzo molto “rudimentale” degli strumenti. Dall’analisi delle connessioni causa/effetto, sembra i cinesi siano meno interessati alle dinamiche di engagement e alla struttura funzionale degli strumenti, quanto piuttosto al significato intrinseco delle azioni, al loro obiettivo più profondo. Tuttavia, i grandi player stanno iniziando a operare in maniera molto efficace, riuscendo a posizionarsi in modo da poter sfruttare ottimamente il trend di forte crescita di questo Paese. L’utilizzo della rete e del mobile appare molto radicato e questo permetterà, sicuramente, la realizzazione di tante azioni innovative e molto strutturate.

 

Brand aspirazionali, rap & fashion brand

“Our business is infested with idiots who try to impress by using pretentious jargon.”
David Ogilvy

Spesso la strategia di un fashion brand punta a costruire un marchio che sia il più possibile aspirazionale. Un marchio capace di farti pensare “Non potrò mai averlo, costa troppo per me!”.

Il sogno che ti viene proposto punterà dritto al tuo edonismo e ti fa intravedere una vita di: lusso, comodità e stili sopraffini.
Una vita che non hai, ma che sublimi grazie all’acquisto di una cintura in pelle con fibbia grossa, perchè alla fine “..lavoro sempre, uno sfizio posso anche togliermelo, o no?”.

Sullo stesso ring anche i rapper, la cui aspirazione più ricorrente – oggi – sembra essere: fare soldi e vivere nel lusso. Esattamente lo stesso sogno proposto dai brand aspirazionali.

Quando questi due sogni si scontrano nasce l’inferno di ogni brand manager: la volgarizzazione del marchio.

In altre parole quando pensi a Versace non ti ricordi più dei vestiti della casa di abbigliamento ma ti vengono in mente Migos, Drake, Meek Mill, Tyga o frah dei crookers. Peggio ancora, Riff Raff con Dolce & Gabbana. Immagini del tutto volgari e distanti da ogni evento legato al fashion, vedi ad esempio l’ultima Vogue Fashion Night Out 2013.

Dolce & Gabbana

Versace

Givenchy

Chanel
Chanel west coast

Gucci
gucci mane

Kreayshawn

Bello Figo (ex GucciBoy)

Se la passano meglio alcuni brand street/urban che da tempo condividono il proprio sogno con il proprio pubblico:

Adidas

Nike

extra:

23/Jordan

Un modello di #branding per il retail. Perdere o tenere il controllo?

Il ruolo del retail sta cambiando profondamente. Con la crescita a doppia cifra dell’ecommerce (vedi i dati Comscore) i clienti si abituano sempre di più a guardare i prodotti in store e acquistarli online.

Alcuni retailer (nomi come Zara, Bershka e Nespresso) iniziano a vendere online e consentire alle persone di ritirare il prodotto nel punto vendita fisico (lo store, quindi, come pick-up point).

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Altri, come Warby Parker (un produttore di occhiali fashion, low cost, che vende solo online) utilizzano gli store come luogo per provare il prodotto, in vista di un acquisto che avverrà online. Il punto vendita, quindi, come luogo per un’esperienza di prodotto, ma che non porta a una vendita immediata.

Entrambe queste soluzioni sconvolgono profondamente le logiche economiche del retail, che finora è stato il canale di vendita per eccellenza.

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In dieci anni, possiamo pensare che il ruolo (economico) del punto vendita sarà completamente stravolto, sia in termini di contribuzione al fatturato dell’azienda nel suo complesso, che in termini di funzione.

Come contribuisce il punto vendita alla costruzione dell’immagine del brand?

Il 2012, nel bene e nel male, è stato l’anno di Facebook e degli investimenti online.
La spesa in advertising online tende a crescere (supererà il cartaceo nel 2015) e ormai tutti i grandi brand hanno costruito una base di utenti ampia su Facebook (il 60% delle aziende Fortune 500 investe in Facebook e si notano già i primi segnali di maturità del mezzo).
Il funzionamento di Facebook è anche cambiato profondamente nel corso dell’ultimo anno: quello che, per le aziende, era un ottimo luogo dove fare conversazione sta diventando sempre di più simile a uno strumento di advertising tradizionale, con logiche e ritorni paragonabili ad altre forme di investimento online (su questo punto, Adage ha scritto cose interessanti).

Nel caso dei grandi brand, con pagine da milioni di fan, Facebook funziona molto bene per parlare ma poco bene per conversare. (questo perchè l’edgerank penalizza i contenuti che non sono sponsorizzati, e l’interfaccia di Facebook nasconde le conversazioni con gli utenti)
Invece, il piccolo negoziante di provincia riesce a usare Facebook per instaurare un rapporto diretto con i propri clienti: fa vendita, fa customer care e magari qualche contest. Spesso una pagina Facebook da poche centinaia di fan funziona meglio rispetto a una pagina enorme (in termini di reach e di engagement).

Questa attività contribuisce sicuramente alla costruzione del marchio: per il cliente, il brand si identifica spesso con lo store locale.

Nel retail e nel franchising ogni aspetto dello store è regolato e normato. Il franchisor decide, una volta per tutti, di che colore sono gli scaffali, che cioccolatini saranno nella ciotola, cosa ti dirà il commesso (“Vuole anche un gratta e vinci?”) ma, incredibilmente, non decide come sarà la pagina Facebook del negozio di Matera o del concessionario di Voghera.

Il problema è questo: gli sforzi profusi a livello globale, per costruire brand page da milioni di fan, vengono distrutti a valle, quando il singolo retailer apre una pagina Facebook o un account Twitter autonomamente, senza seguire le linee guida. La percezione del brand diventa così frammentata e disomogenea: ogni touch point fa un po’ come gli pare.

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La maggior parte dei brand pensano principalmente alla comunicazione a livello centralizzato, ma ignorano quello che fa la periferia. Basta un assessment di pochi minuti sulla maggior parte dei brand nazionali per accorgersene: il singolo retailer apre pagine locali, talvolta profili personali, luoghi. Storpia il nome. Stretcha il logo. Però, il più delle volte, riesce a costruire una comunicazione calda e one to one e a ottenere un reach immaginabile per una pagina da milioni di fan.

Le differenze di scopi e di risultati, tra le pagine globali del brand e quelle locali, è evidente ed è riassunta in questo schema.

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Alcune aziende si sono accorte del problema e hanno iniziato a testare delle soluzioni. Un esempio tra i grandi brand è McDonald’s, che è riuscito a coordinare l’immagine di tutti i singoli store: copertine di facebook e immagine profilo sono esattamente identiche e corrispondenti alle linee guida. Tra le grandi catene e i franchising, in realtà sono pochi quelli che stanno applicando questa logica.

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Esiste la possibilità di coordinare gli sforzi a livello centrale e periferico, in modo da ottenere una comunicazione che sia coerente e non rinunci ai vantaggi di uno o dell’altro modello: la forza del branding centralizzato e la personalizzazione della comunicazione (spesso personale e locale) dei retailer.

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La speranza è che le aziende prendano coscienza di questo gap e trovino un modo per colmarlo, integrando le attività svolte a livello centrale e quelle svolte a livello periferico.

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Ecco tutte le slide che abbiamo presentato alla Social Analytics Conference.

Top Mobile Campaign di @Pietro_colella

I device mobili godono di un’altissima diffusione in tutto il mondo dove esistono circa 5 milioni di telefoni cellulari, pari al 72% della popolazione mondiale. In Italia il successo del mobile web è stato determinato dalla crescente diffusione di smartphone, delle tariffe flat e dallo sviluppo delle reti di terza generazione. Oggi si assiste a una specializzazione delle attività di marketing che puntano a migliorare l’efficienza delle varie azioni lungo le fasi che compongono il processo di acquisto del consumatore. La definizione di una strategia multicanale è fondamentale e si basa su 3 elementi chiave: la strutturazione dei divesi canali e infrastrutture, la definizione dei contenuti e l’identificazione dei diversi contesti di partecipazione.

Quelle che seguono sono una serie di campagne che hanno ottenuto grande successo proprio perchè chi le ha realizzate è riuscito a creare il giusto connubio tra questi elementi.

App Game

La campagna multimediale di Refin Ceramiche è stata premiata per ben 2 volte (Best Innovation e Best Engagement, potete trovare qui maggiori info) agli Italian Mobile Advertising Award (qui il sito ufficiale). L’applicazione, disponibile per iOS e Android, permette di trasformare le immagini combinando le 4 famiglie di colori e le diverse dimensioni del prodotto ceramico. Le foto realizzate possono essere condivise sui vari social network e potevano partecipare ad un concorso che permetteva ai vincitori di esporre le proprie immagini al Fuorisalone di Milano dal 17-22 aprile.

L’applicazione, che si rivolge sopratutto ad un pubblico attento alle tematiche dell’arredamento, dà spazio alla fantasia mediante la ricerca delle combinazioni migliori tra colori e le dimensioni del mattoncino.

Intel ha deciso di investire in maniera massiccia sul mercato australiano. Il target principale sono i soggetti di età compresa tra i 18 e 39 anni con una buona attitudine verso l’informatica. L’80% di questi soggetti utilizza lo smartphone e lo fa anche al lavoro per chattare e condividere informazioni. L’azienda, quindi, ha realizzato un portale mobile (in HTML5, quindi multipiattaforma) che contiene 4 minigiochi: musica, gaming, video, design allo scopo di aumentare l’engagement in relazione agli interessi dei diversi soggetti.

L’ obiettivo finale è quello di far sperimentare al consumatore una entusiasmante esperienza visiva grazie a Intel e ai suoi microchip di seconda generazione. I minigiochi si compongono di una serie di livelli sempre più difficili e l’utente può condividere sui socialnetwork i suoi score.

Un caso sicuramente interessante è quello di Heineken. Recenti ricerche (Pini, Noci in Mobile Marketing) dimostrano che sempre più persone utilizzano i device mobili contemporaneamente con altri mezzi di comunicazione, ad esempio la televisione o la radio. È proprio questo il fulcro dell’applicazione Star Player

Il funzionamento è intuitivo: l’utente, registrandosi, può fare delle scommesse live semplicemente cliccando. Si può scommettere sull’evento gol nei 30 secondi successivi al click, sull’esito del calcio d’angolo o del calcio di punizione, sulla direzione nella quale verrà battuto il calcio di rigore. Tutto ciò avviene “one-click”. Nei momenti di minore foga agonistica durante la partita, vengono proposti dei quiz che permettono di guadagnare altri punti. Il giocatore può sfidare tutti nella classifica globale oppure può creare una lega personalizzata tra amici. Ritengo questa iniziativa veramente geniale: viene sfruttata completamente la multicanalità, incrodiando online e offline. La birra durante la partita è un must per tutti gli appassionati, l’applicazione aumenta l’engagement creando una sfida all’interno della sfida principale, cioè la partita. Tutto il resto vien da sè!

QR Code

Negli ultimi periodi si assiste ad una crescita nell’impiego dei QR Code all’interno delle campagne di comunicazione. Se pensavate che il boccale di Guinness Nera fosse l’idea dell’anno. Lo Shadow QR Code creato in Korea per Emart non è da meno. Durante l’ora pranzo, precisamente nella fascia oraria dalle 12:00 alle 13:00 i supermercati sono semi deserti. Un modo per portare le vendite a livelli normali è quello di dare al consumatore un’esperienza unica durante le ore di pranzo.

È stato creato un un QR Code a grandezza d’uomo che è utilizzabile esclusivamente nell’ora di pranzo. Chi riesce a fotografarlo viene automaticamente proiettato nel “Sunny Store” dove sono disponibili una serie di sconti e un buono di 12dollari utilizzabile esclusivamente durante quell’orario. La semplicità dell’idea sta nel fatto di non portare i clienti nel negozio, ma di stimolarli all’acquisto con una esperienza nuova e forse unica.

Realtà Aumentata

Spesso si assiste all’utilizzo congiungo di QR Code e Realtà Aumentata. C’è un’applicazione che ha vinto 4 leoni d’oro al Cannes International Festival Of Creativity, un Bronze Titanium e un Integration Lion. L’applicazione realizzata per iOS sfrutta la realtà aumentata ed è stata creata per reclutare degli studenti di medicina degni di avere una borsa di studio alla Defence Force University nel ruolo di Medical Officer. Gli utenti devono prima scaricare dell’applicazione “Mobile Medic”. Su 3 poster ci sono 3 pazienti da analizzare; inquadrandone uno con il loro device possono esaminarlo con diverse tecniche (TAC, raggi X, angiografia, stetoscopia, ECG e ultrasuoni) al fine di fornire una diagnosi complessiva, a questo indirizzo è possibile provare l’esperienza online.

Dopo aver effettuato la diagnosi gli studenti possono comunicarla all’applicazione inserendo i propri nominativi. I migliori vengono poi scelti per partecipare alle selezioni per la borsa di studio. Engagement ed esperienza di gioco sono il punto di forza di questa applicazione

Un altro caso è quello della Coca-Cola in Brasile. L’azienda è riuscita a realizzare un’applicazione che mostra una notevole coerenza con le necessità dei consumatori e le caratteristiche del brand. La campagna si rivolge ai giovani brasiliani, provenienti dalla classe media emergente, grandi utilizzatori di telefonini ma che non possono permettersi un piano dati soddisfacente: oltre l’80% del target utilizza infatti un telefono prepagato. L’utente, previo download dell’applicazione, inquadra il distributore di felicità. Dopo aver premuto la leva con un telefono cellulare, esso si connette tramite Wi-Fi al browser Coca-Cola, e fa il pieno di traffico dati. 20 megabyte sono “20 litri di felicità” che possono essere utilizzati per i Social Network, per la radio e per le previsioni del tempo. Naturalmente, si può tornare per ulteriori ricariche.

L’iniziativa è stata testata in una spiaggia di Copa Cabana e poi realizzata sull’ “Happiness Truck” dove era anche possibile vincere dei gadget marchiati Coca-Cola. Questa campagna è geniale in un mercato in via di sviluppo come quello brasiliano e colpisce molto come inserendo un nuovo “elemento tecnologico” i creatori siano stati in grado di mantenere una certa coerenza.

Poco tempo fa è stata lanciata l’iniziativa della Wonderbra che mescola l’utilizzo di QR Code e la Realtà Aumentata. Per tutto ottobre e novembre nelle varie città inglesi sarà facile vedere cartelli pubblicitari come questi.

Quello che colpisce immediatamente è che una pubblicità di intimo presenti una donna, la modella ventunenne Adriana Cernanova, completamente vestita. Il QR Code in basso contiene il link per scaricare l’applicazione disponibile su Android e iOs dal nome Wonderbra. Inquadrando l’immagine è possibile vedere, grazie alla realtà aumentata, cosa c’è sotto. È stata aumentata anche la portata virale dell’azione di comunicazione permettendo sia di condividere sui social network la propria esperienza, sia di utilizzare l’applicazione anche con un video direttamente sul computer, il link qui . In questo caso pare che la realtà aumentata funziona con l’audio del video. La presenza di un mini catalogo all’interno dell’applicazione non è uno strumento di call-to-action ma semplicemente è in coerenza con lo scopo dell’applicazione cioè quello di mostrare ai consumatori i prodotti wonderbra in un modo diverso dal solito, senza recarsi in negozio, cosa che spesso imbarazza gli uomini.

Geolocalizzazione

La catena di ristoranti Buffalo Wild Winds ha combinato la geolocalizzazione con la gamification. Taggandosi nei propri punti vendita, i consumatori potevano partecipare, grazie ai loro devices, a mini giochi che avevano come premio menù, bevande ed un viaggio. Le proposte che venivano fatte ai consumatori erano legate al mondo dello sport, in quanto la catena è riferita a quel target. L’obiettivo era quello di generare media buzz e di migliorare il ristorante rendendolo in posto dove è anche possibile divertirsi con gli amici e, perché no, vincere dei simpatici premi. I consumatori venivano invogliati a giocare grazie alla cartellonistica, ai flyer sui tavoli e a mini spot nel circuito televisivo del locale. I player guadagnavano punti vincendo le varie sfide, sharando i propri risultati, le proprie immagini e sbloccando badge. I punti ottenuti davano diritto a dei reward concreti: 3 punti per un buono sconto di 5 dollari, 20 punti per una coca cola gratis e 30 punti per elette di pollo gratuite. I risultati ottenuti sono stati strepitosi, qui potete trovare un riassunto.

GranataPet Snack è un’azienda che produce cibi per cani che ha deciso di realizzare una campagna che integra geolocalizzazione e affissioni. I consumatori sono più attenti alle esigenze del proprio cane quando si trovano insieme ad esso, quindi il momento migliore è la passeggiata giornaliera. I potenziali consumatori quando passano avanti all’installazione di GranataPer vengono attratti dallo slogan “Check in! Snack out!”. Se fanno il check-in su Forsquare il dispenser inferiore eroga i nuovi croccantini per il cane che può liberamente mangiarli.

Prossimità

L’utilizzo delle tecnologie per realizzare campagne di prossimità è, al giorno d’oggi, ancora troppo limitato. Generalmente per realizzare queste campagne si utilizzano antenne Bluetooth oppure RFID. I primi risultano attualmente sconvenienti per una serie di motivi. I costi sono elevati se rapportati alla copertura che hanno i ripetitori, in media una decina di metri, anche se si può arrivare a 100 ma con costri elevatissimi. E’ possibilie, sfruttando le onde radio, scambiare file multimediali però è necessario che chi riceve accetti la connessione e rimanga nei pressi dell’antenna finchè non è stato ultimato il trasferimento. E’ quindi complesso generare formati audiovideoimmagini che siano compatibili con tutti i telefonini (ce ne saranno decine di migliaia in circolazione. Ancora, i dispositivi Apple comunicano solo tra di loro e non con altre fonti bluetooth, quindi scegliere tale tecnologia significa tagliare fuori una buona fetta di consumatori. Per ultimo, questo canale di comunicazione viene spesso utilizzato per azioni call-to-action, piuttosto che per fare branding. Questo non vuol dire che non lo si possa fare però case study dimostrano che inviare uno sconto promozionale via bluetooth ad un utente per invitarlo ad entrare nel negozio risulta più efficace che inviare altri tipi di messaggi. Per ciò che concerne la tecnologia RFID si possono citare alcuni esempi a livello internazionale. Ad esempio Facebook alla F8 Conference ha distribuito delle tessere speciali dotate di RFID. Dopo aver collegato il proprio profilo alla tessera, l’utente, poteva fare check-in o mettere Mi Piace semplicemente strisciando la tessera sui vari punti di interesse e condividere le proprie attività, sotto potete vedere come diventa semplice tracciare il percorso che hanno svolto i singoli soggetti.

Al MotorShow di Bologna, Opel ha realizzato una campagna utilizzando i RFID. L’utente doveva prima ritirare la tessera RFID dal padiglione Opel in modo da linkare il proprio profilo. Successivamente aveva la possibilità di esprimere il proprio like sulle vetture, postare contenuti e foto, aggiornare il proprio status.

Community Design – Il nostro intervento a @Daccademia

La scorsa settimana io e Alessandro siamo stati invitati a tenere un workshop a Digital Accademia. Il nostro intervento “Community Design: progettazione collaborativa di una community online” ha cercato di ripercorrere il processo creativo che ogni volta applichiamo per sviluppare un social brand: dalla lettura del brief alla prima campagna su i social media fino allo sviluppo della community.

Ne è uscita una presentazione che ripercorre i nostri 9 punti fondamentali per creare un brand sociale. La giornata si è conclusa con una prova sul campo: partendo da 3 brief differenti abbiamo supportato l’aula nello sviluppare idee, posizionamenti, voci dei brand e azioni.

La nostra “formula” per realizzare un buon progetto di branding online è quella raccolta qua sotto e nelle slide:

1. Brief
2. Brand assessment
3. Benchmarking
4. Ricerca inspirational
5. Brainstorming
6. Concept e design del social brand
7. Engagement
8. Azione
9. Monitoring e Feedback Loop

Edit: segue un piccolo commento della giornata