Scopri perché @Mcdonalds ci ha trollato (e ci siamo cascati tutti)

Le barrette di cioccolato rumene dallo stile americano

Se siete stati studenti miei, o di Alessandro, sicuramente vi avremo fatto vedere il video “The American Rom” del produttore di cioccolato rumeno ROM.

Forse la migliore – o più interessante – campagna digital che io riesca a ricordare. Oggi inizia ad avere la sua età, parliamo di una campagna del 2011, ma i concetti alla base restano comunque attuali e fortissimi.

Rom Chocolate è la barretta al cioccolato più venduta in Romania. Durante la campagna “The American Rom” il packaging del prodotto è stato modificato: tolta la bandiera rumena e applicata la bandiera americana. Così spot TV, radio e banner hanno iniziato a promuovere il gusto rumeno con lo stile americano.

In una Romania del 2010 contraddistinta da crisi economica, disoccupazione giovanile, forte dissenso contro lo stato e voglia di scappare in altri paesi, Rom Chocolate ha causato il polverone: ha smosso gli animi nazionali.

La campagna aveva colpito al cuore delle persone, anche di quelle stanche, stufe e schifate del proprio stato. Nessuno poteva davvero permettere che la barretta simbolo del paese diventasse americana.

Questo ha causato: grande dissenso, manifestazioni, troll su internet etc.. etc..

Fino al momento della scoperta del trucco di comunicazione e il forte abbraccio dell’azienda verso un paese economicamente a pezzi.

L’azione ha regalato:share, passaggi tv, interviste e aumento delle vendite. Rom chocolate oggi è simbolo di unità nazionale.

Gli hamburger americani dal gusto italiano

Ecco noi oggi siamo la Romania e McDonald’s è il nostro Rom Chocolate.

In questo post ho già parlato di quanto sia forte l’emigrazione in alcune professioni e fasce d’età in Italia. Più che fuga di cervelli oggi è proprio fuga e basta.

Su i network i livello di critica a questo paese, alla stato, alla politica alla stagnazione economica è folle. Al punto da fare il giro e tornare all’origine.

Mi spiego meglio: tempo fa per essere “antagonista” dovevi essere uno contro, anti, non andare da McDonald’s, lamentarti di qualsiasi cosa questo paese ti potesse offrire, ascoltare musica undergound  (il rap o il punk) ed essere esterofilo.

Oggi il paradigma è cambiato, quelli che un tempo erano “antagonisti” oggi sono di moda/mainstream e si chiamano Hipster. Oggi per essere davvero controcorrente – probabilmente – conviene essere pro-qualcosa: pro-McDonald’s, pro-Italia, pro-rapper mainstream e tentare di restare nel paese in cui sei nato. Questo è essere davvero un anti-anti, no? 

Ecco tutto questo lo Stato, la politica, faticano a capirlo, McDonald’s no.

Dopo aver inanellato una serie di vittorie di comunicazione come La colazione in pigiama (a sola una settimana dallo “scandalo” della sponsorizzazione a EXPO MILANO 2015) e Single Burger, ieri l’azienda mette online questa pubblicità (rimossa solo poche ore dopo).

Il resto lo sapete: l’Italia è andata in corto circuito. Un bambino in una pubblcità della cattiva multinazionale americana ha detto che preferisce un happy meal a una pizza? Ed è subito scandalo, rivolta, video, status update etc etc…

Proprio come un una commedia del reale, proprio come Rom.

Il succo è questo

Personalmente non mi hanno colpito i video di politici, i commenti degli chef della trattoria all’angolo, i blog post dei food-blogger al tofu, gli annunci tv, la parola SCANDALO scritta in capslock e tutte le analisi di #EPICFAIL dei socialguru. Tutto questo immagino fosse progettato e calcolato.

Quello che mi ha colpito è leggere commenti (chi pro, chi contro) di tutti quei miei amici che oggi sono in altre peasi, in fuga da questo posto malato. Siamo tutti caduti nel trabocchetto comunicativo dell’azienda con il logo con “le due collinette d’oro” (-cit, vedi sotto). Io per primo, con questo post.

In un clima di totale ribrezzo verso noi stessi, la comunicazione di McDonald’s, ad oggi, è l’unica che è riuscita a colpire al cuore di tutti. L’ha fatto passando per la nostra bandiera nazionale: la pizza.

Bravi e tanta invidia per aver fatto una campagna del genere!

p.s. Finalmente è arrivata l’era del Troll-Marketing, e io sono qui ad accoglierla a braccia aperte 🙂

Se Facebook è il Matrix, Tsū è Morpheus?

Disclaimer

Questo blog solitamente non parla delle mode tecnologiche del momento, dell’hype da startup o della fuffa del glorioso paese dell’internet, oggi però, farò un’eccezione. Oggi vi parlo di Tsū: un social network che conosco da ben 7 ore. Un social network che dice di pagare ogni utente per i contenuti pubblicati.

Per spiegarvi Tsū devo spiegarvi Facebook, per chi ha già scrollato il post è l’ha considerato TLTR  vi metto il nocciolo della questione in bold in fondo al post! ok?

Il Matrix (Facebook)

Qualche tempo fa dicevo che Facebook sarebbe morto o che sarebbe diventato la televisione. Beh a quanto pare ha vinto la seconda ipotesi.

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Facebook è quel mostro blu che ci ha catturati tutti. Ogni giorno 1,4 miliardi di persone (Feb 2015) vivono la propria giornata attraverso uno schermo. Leggiamo il mondo, la realtà, attraverso i risultati dell’algoritmo di una piattaforma pubblicitaria (mi ricorda un po’ la televisione commerciale italiana anni 80/90′).

Tutto questo a mio avviso crea delle distorsioni assurde nella percezione delle notizie, delle informazioni e dei dati che regolano il nostro universo.  La mia bacheca è un susseguirsi di: gattini, stragi, morti-ammazzati, tette, odio razziale, lego, promozioni, EXPO, tattoo, sconti, post che indagano l’importanza della serp di Google, “fai like per il si, commenta per il no”, il “ROI dei social media” e singoli di Fabri Fibra.

Fra i vari problemi, per esempio, non riesco più a capire la differenza tra un politico – che so, per dirne uno, Salvini – e un troll – che so, per dirne uno, Dan Bilzerian – non aiuta a far chiarezza nemmeno sapere che uno dei due è stato sospeso da Facebook.

In mezzo a tutto questo delirio ho la sensazione di perdermi alcuni contenuti di valore perchè non sono stati condivisi da una grossa massa di utenti o perchè non sono stati messi sotto advertising da qualcuno.

Oltre a essere telespettatori siamo anche autori.

Come autori televisivi anni 80/90′ abbiamo capito che quello che funziona bene su questo network è il trash oppure il bombardamento pubblicitario. In altre parole oggi: se sei un’azienda, se sei il compagno di classe introverso oppure semplicemente una persona riservata, mettiti il cuore in pace, nessuno leggerà mai i tuoi contenuti.

Anche nel caso più fortunato in cui il tuo contenuto sia: bello, di valore, condiviso e apprezzato da tutti, tu, comunque, non percepirai alcun guadagno.

In sostanza possiamo solo dare: i nostri dati, le nostre preferenze, le nostre reti, i nostri contenuti migliori. Queste è ciò che tiene in vita la grossa “matrice di numeri” che ci alimenta e che alimentiamo.

Morpheus raccontava il Matrix a Neo così:

« Matrix è ovunque. È intorno a noi. Anche adesso, nella stanza in cui siamo. È quello che vedi quando ti affacci alla finestra, o quando accendi il televisore. L’avverti quando vai a lavoro, quando vai in chiesa, quando paghi le tasse. È il mondo che ti è stato messo davanti agli occhi per nasconderti la verità. »

Tsū (Morpheus)

Tsū potrebbe essere il nostro Morpheus? Settimana prossima ne parleremo ancora? Non ne ho idea.

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Questa startup newyorkese, di 20 mesi di vita e 7 milioni di finanziamento già incassati, propone un nuovo modello sul mercato dei social: pagare gli utenti per i contenuti pubblicati. Più i tuoi contenuti sono buoni, commentati, “likati” e condivisi più accumuli soldi sul tuo account. Ogni profilo ha due sezioni per tracciare l’andamento della tua presenza online: Bank e Analytics.

Bank
Bank
Analytics
Analytics

Inoltre la piattaforma implementa già tutte le classiche dinamiche di Facebook e Twitter, gestendo così: Follower e amici, like e share, commenti e media diversi. Le regole su i contenuti, secondo questo utente, sono abbastanza rigide:

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Per finire, alcune pagine implementano il tasto “Transfer Funds”: un’ottima idea per trasferire fondi come donazione (oppure in futuro per poter comprare/pagare oggetti e servizi a singole aziende o tra privati).

Schermata 2015-04-13 alle 23.53.45Qui, in un’intervista a FOX Business, il founder Sebastian Sobczak parla un po’ di questa feature, dell’idea principale dietro alla sua startup e ipotizza qualche ritorno economico per gli utenti.

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Con altissima probabilità Tsū è fuffa ma trovo interessante l’utopia proposta da Sebastian. A dire il vero non sono nemmeno certo che questa sia la strada per il “bene” ma sicuramente è una strada nuova, che potrebbe:

  • Ricompensare chi produce contenuti di valore
  • Migliorare la qualità dei contenuti dell’intera piattaforma (o dimostrare che all’umanità interessano solo i gattini e morti-ammazzati)
  • Dare un senso a tutte le vanity metrics come: like, share, numero di follower
  • Dare pari visibilità a grandi aziende (con tanti capitali da spendere in advertising) e piccole aziende che potrebbero sperimentare idee e contenuti nuovi e assurdi per farsi trovare
  • Permettere all’intera rete di fare del bene, devolvendo i ricavati di tutto l’overload informativo che tutti i giorni produciamo
  • Dare una risposta sana alla domanda “Quanto vale il ROI dei social media?”
  • Permettermi di comprare il nuovo disco di Marracash pagandolo con noiosi post di marketing

La bad news sono che, al momento, Tsū viene utilizzato dagli utenti a mo’ di struttura piramidale (si può guadagnare anche invitando altre persone), ha contenuti simili al compro-oro-diventa-ricco-con-internet-in-5-facili-mosse, è buggato e le applicazioni mobile sono davvero bruttarelle.

Se vuoi provarlo l’invito è qui, attraverso il mio account. Ricorda anche la proposta di Morpheus:

È la tua ultima occasione, se rinunci non ne avrai altre. Pillola azzurra, fine della storia: domani ti sveglierai in camera tua, e crederai a quello che vorrai. Pillola rossa, resti nel paese delle meraviglie, e vedrai quant’è profonda la tana del bianconiglio. Ti sto offrendo solo la verità, ricordalo. Niente di più.

Riassunto per chi non ha letto il post perchè TLTR:

Facebook mi fa paura mentre Tsū sembra essere proprio l’idea che Google+ non ha avuto. Google ha preferito aggiungere il cappello da pirata a hangout piuttosto che collegare il magico-tubo di Adsense a tutti i profili del network.

Ecco perché una vacanza in California è meglio di 10 libri di marketing

Durante queste vacanze sono stato in California e mi è sembrato di passeggiare all’interno di un manuale di marketing.  In un paese dove tutto è marketing, tutto è comunicazione, un viaggio diventa un ripasso dei principali capitoli.

Ho preso qualche appunto, cose semplici – scontate forse –  ma che se messe in pratica anche dalle aziende nostrane, farebbero saltare l’economia del bel paese nell’iperspazio.

Detto questo torniamo tra i banchi e impariamo a comunicare dagli americani (o almeno a capire cosa funziona da loro).

 1. Posizionamento, Valori e Auto-affermazione

In America non hanno paura di affermare i propri valori, le proprie origini o le proprie qualità. Tutti i prodotti (o servizi) sono i migliori rispetto a tutti gli altri. In altre parole non hanno paura a vantarsi. Questa scelta è espressa in copywriting molto forti:
  • L’università dice –“Vieni per una laurea, resti qui per il tuo sogno”
  • Il negozio di giocattoli – “Meglio sgridare per 5 minuti i tuoi figli ora, siamo a 5 min da qui.”
  • Il the preso nel piccolo cafè – “The verde, ma con vero succo di limone, tutto è organic!”
  • La vodka di San Francisco dice –“Nata in San Francisco dove il progresso è naturale” oppure “Brinda al progresso di San Francisco”
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  • Il ristorante per il brunch, il bbq, la birreria etc.. – “Il miglior BBQ in San Francisco” oppure “Serviamo la migliore colazione di San Francisco” 
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  • La pizzeria dice – “Una pizza come nessun’altra in città, forse anche di Napoli”
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Cosa ho ripassato in questa lezione di marketing: Comunica i tuoi valori in modo forte.

 2. Branding & identity

Il Branding è tutto, ovunque e comunque. Gli americani sanno bene che un marchio non è solo un logo ma è tutta l’esperienza e il ricordo di un’organizzazione.
Dal ristorante dove mangi al piccolo negozio di cioccolatini, tutto ha un’identità perfetta e tutto cerca di entrare con forza nei tuoi ricordi.
  • Il panificio ha font grossi e packaging di carta e di latta rossi,  mentre sei in coda vedi le persone che fanno il pane e preparano il tuo pranzo.
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  • Il micro-birrificio dalle tovaglie di carta ruvida, i mobili in legno, mattoni in vista e dal vecchio vassoio di metallo sul quale ti serve gli hamburger sul manu ha scritto: “The Perfect Pour. Our beer is served at its optimal drinking temperature via several variable storage and delivery systems. Our custom “on the fly” gas blending system is one of only a handful in the world and allows us precise control over every beer. What does this mean to you? Your beer will be served at the proper temperature to ensure all the flavors you’d miss with a standard system are there for you to enjoy from the first sip.” In altre parole: sanno regolare la pressione delle spine.
  • La compagnia area non ti vende un viaggio low-cost, ti vende libertà. “Questo aereo è dedicato a te, nostro leale cliente. Tu sei la ragione per la quale diamo all’America la libertà di volare”. Manca solo Capitan America che stappa un Jack Daniels con i denti e ti strizza l’occhiolino.
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  • Il salumiere italiano (che in realtà italiano non è) è il mio preferito: vende solo insaccati italiani, di quelli insoliti e difficili da trovare. La gente di San Francisco fa la coda per comprare: nduja, ciccioli o finocchiona. Il packging è di carta, il logo hipster e il naming stupendo per chi vuole spendere un sacco di soldi in una nduja prodotta nelle Silicon Valley. Si chiama Boccalone. (#epic hai vinto il mio premio-comunicazione-vacanza)

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Cosa ho ripassato in questa lezione di marketing: Il branding è il ricordo di tutta l’organizzazione. Fallo bello!

3. Segmentare il mercato e ampliare l’offerta

Quando compri qualcosa c’è sempre una scelta da fare, solitamente limitata a tre strade: servizio base, intermedio e plus.
  • L’albergo a Las Vegas offre il check-in normale con un’ora di coda, aperto solo dalle 15 alle 18, l’early check-in a pagamento prima delle 15. Oppure il misterioso diamond check-in nascosto da due grandi porte di vetro e oro.
  • La bibita del parco dei divertimenti costa 5$ ma con soli 15$ puoi averla nella boraccia del tuo personaggio preferito e con 1$ in più hai il free refill tutto il giorno.
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Cosa ho ripassato in questa lezione di marketing: Riduci (o amplia) l’offerta a 3 possibilità, così ti assicuri che almeno l’intermedia venga considerata. (e poi davvero non vorresti succhiare della coca-cola dalla testa di un Minions??!)

4. Retail

I retail sono laboratori artigiani che mettono in mostra tutta l’artigianalità e la storia dietro a un prodotto.
  • Alla cioccolateria puoi mangiare cioccolato, comprare e  vedere cucinare diversi tipo di dolci.
  • Il museo a cielo aperto di barche al porto ti permette di visitare imbarcazioni dei primi del ‘900, te le racconta attraverso app o chiamandoti al cellulare. In più ti fa vedere il lavoro dei restauratori/falegnami alle prese con l’ultimo restauro.
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  • Da Levis puoi comprare un paio di jeans, e farti sistemare l’orlo, nell’angolo sartoriale all’entrata del negozio. Sistemare un orlo e mettere una toppa colorata su un jeans costa il doppio del jeans stesso.
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Cosa ho ripassato in questa lezione di marketing: Il retail oltre a vendere deve raccontare. 

5.  Messaggi Semplici

La comunicazione è semplice e diretta, niente giri di parole.
  • Il ristorante che ti cucina il granchio dice: -“MANGIA IL GRANCHIO”.
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  • Il negozio di oggetti usati dice: – “L’usato è il nuovo nuovo.”
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Cosa ho ripassato in questa lezione di marketing: Comunica in modo semplice e diretto.

6. Coda coda coda

La cultura della coda è impressionante, sbalorditiva. È ovunque. Difficilmente si prenota o si riserva un tavolo, vai sul posto e fai la coda. La gente non sembra essere arrabbiata e nemmeno sembra sforzarsi di dover tollerare supplizi di ore di attesa. Guide e blog online si spingono oltre e considerando la coda sininimo di qualità e storicità di un servizio.
Dalla coda nascono nuovi servizi: puoi saltare la coda e pagare questa possibilità, acquistare cibo oppure bevande durante l’attesa.
In altre parole la coda è il primo segnale di scarsità del bene/servizio e poco importa se le code a volte sono totalmente inutili e non necessarie.
Qui la coda fuori dall’Apple store, di Domenica non di saldi a negozio chiuso.

Cosa ho ripassato in questa lezione di marketing: “Se c’è coda è perché piace anche a altre persone. vado sul sicuro!”

Mettiamo che il video di #SaraTommasi sia una pubblicità della @Redbull

Mettiamo 5 o 6 rapper mainstream sponsorizzati da tempo da una bevanda energetica gassata

Mettiamo una starletta della tv decaduta, ora aspirante scialba-pornoattrice, appena fuori da non si sa quale comunità di recupero. Una che ha la libertà – quella vera – di dire tutto quello che le passa per la testa, perchè tanto ormai si sa: quella è fusa!

Mettiamo di prendere anche il presentatore, esperto di arte, che da qualche tempo ha spostato il focus delle proprie interviste dall’arte alle porno start locali e ai meme del bel paese

Mettiamoci tutta la community di giovani del rap che da tempo litiga su dedizione, undeground e mainstream

Mettiamoci anche tutta la community di social-media-bacchettoni esperti in #fail (altrui)

Mettiamoci i giornali e la carta stampata e la sete di notizie estive.

Mettiamo che hai generato ugc di tutti i tipi: immagini, rap, articoli (giusto alcuni esempi)

Mettiamo che oggi il marchio di bevante gassate pubblica un post su tutto l’accaduto.

Ecco considerando tutto questo,

Mettiamo che hai fatto la campagna dell’anno e che hai piazzato il prodotto nel secondo più catartico di tutta l’azione, cioè a 1 minuto e 57 secondi, proprio con la Tommasi a gambe aperte.

Se fosse così questa sarebbe la mia azione sui social media preferita, al contrario, solo un sacco di coincidenze virali.

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Un modello di #branding per il retail. Perdere o tenere il controllo?

Il ruolo del retail sta cambiando profondamente. Con la crescita a doppia cifra dell’ecommerce (vedi i dati Comscore) i clienti si abituano sempre di più a guardare i prodotti in store e acquistarli online.

Alcuni retailer (nomi come Zara, Bershka e Nespresso) iniziano a vendere online e consentire alle persone di ritirare il prodotto nel punto vendita fisico (lo store, quindi, come pick-up point).

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Altri, come Warby Parker (un produttore di occhiali fashion, low cost, che vende solo online) utilizzano gli store come luogo per provare il prodotto, in vista di un acquisto che avverrà online. Il punto vendita, quindi, come luogo per un’esperienza di prodotto, ma che non porta a una vendita immediata.

Entrambe queste soluzioni sconvolgono profondamente le logiche economiche del retail, che finora è stato il canale di vendita per eccellenza.

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In dieci anni, possiamo pensare che il ruolo (economico) del punto vendita sarà completamente stravolto, sia in termini di contribuzione al fatturato dell’azienda nel suo complesso, che in termini di funzione.

Come contribuisce il punto vendita alla costruzione dell’immagine del brand?

Il 2012, nel bene e nel male, è stato l’anno di Facebook e degli investimenti online.
La spesa in advertising online tende a crescere (supererà il cartaceo nel 2015) e ormai tutti i grandi brand hanno costruito una base di utenti ampia su Facebook (il 60% delle aziende Fortune 500 investe in Facebook e si notano già i primi segnali di maturità del mezzo).
Il funzionamento di Facebook è anche cambiato profondamente nel corso dell’ultimo anno: quello che, per le aziende, era un ottimo luogo dove fare conversazione sta diventando sempre di più simile a uno strumento di advertising tradizionale, con logiche e ritorni paragonabili ad altre forme di investimento online (su questo punto, Adage ha scritto cose interessanti).

Nel caso dei grandi brand, con pagine da milioni di fan, Facebook funziona molto bene per parlare ma poco bene per conversare. (questo perchè l’edgerank penalizza i contenuti che non sono sponsorizzati, e l’interfaccia di Facebook nasconde le conversazioni con gli utenti)
Invece, il piccolo negoziante di provincia riesce a usare Facebook per instaurare un rapporto diretto con i propri clienti: fa vendita, fa customer care e magari qualche contest. Spesso una pagina Facebook da poche centinaia di fan funziona meglio rispetto a una pagina enorme (in termini di reach e di engagement).

Questa attività contribuisce sicuramente alla costruzione del marchio: per il cliente, il brand si identifica spesso con lo store locale.

Nel retail e nel franchising ogni aspetto dello store è regolato e normato. Il franchisor decide, una volta per tutti, di che colore sono gli scaffali, che cioccolatini saranno nella ciotola, cosa ti dirà il commesso (“Vuole anche un gratta e vinci?”) ma, incredibilmente, non decide come sarà la pagina Facebook del negozio di Matera o del concessionario di Voghera.

Il problema è questo: gli sforzi profusi a livello globale, per costruire brand page da milioni di fan, vengono distrutti a valle, quando il singolo retailer apre una pagina Facebook o un account Twitter autonomamente, senza seguire le linee guida. La percezione del brand diventa così frammentata e disomogenea: ogni touch point fa un po’ come gli pare.

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La maggior parte dei brand pensano principalmente alla comunicazione a livello centralizzato, ma ignorano quello che fa la periferia. Basta un assessment di pochi minuti sulla maggior parte dei brand nazionali per accorgersene: il singolo retailer apre pagine locali, talvolta profili personali, luoghi. Storpia il nome. Stretcha il logo. Però, il più delle volte, riesce a costruire una comunicazione calda e one to one e a ottenere un reach immaginabile per una pagina da milioni di fan.

Le differenze di scopi e di risultati, tra le pagine globali del brand e quelle locali, è evidente ed è riassunta in questo schema.

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Alcune aziende si sono accorte del problema e hanno iniziato a testare delle soluzioni. Un esempio tra i grandi brand è McDonald’s, che è riuscito a coordinare l’immagine di tutti i singoli store: copertine di facebook e immagine profilo sono esattamente identiche e corrispondenti alle linee guida. Tra le grandi catene e i franchising, in realtà sono pochi quelli che stanno applicando questa logica.

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Esiste la possibilità di coordinare gli sforzi a livello centrale e periferico, in modo da ottenere una comunicazione che sia coerente e non rinunci ai vantaggi di uno o dell’altro modello: la forza del branding centralizzato e la personalizzazione della comunicazione (spesso personale e locale) dei retailer.

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La speranza è che le aziende prendano coscienza di questo gap e trovino un modo per colmarlo, integrando le attività svolte a livello centrale e quelle svolte a livello periferico.

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Ecco tutte le slide che abbiamo presentato alla Social Analytics Conference.