Big, Fast, Feelings: dalla Cina col Terrone

I principali trend digitali in Cina, raccontati da (quel pugliese di) @pietro_colella 🙂

Il mondo digitale è in continua evoluzione, ma, nonostante i numerosi strumenti che giornalmente abbiamo sotto mano per essere aggiornati, non riusciamo sempre a tenere tutto sott’occhio. In questo articolo sono raccolti alcuni dati e case history che riguardano la Cina e due sono i trend che attualmente ritengo molto interessanti: i social network e gli e-commerce.

Vincos ogni anno pubblica la sua mappa mondiale sullo stato dei social network e in questa gif animata si notano due elementi interessanti. In Cina, Giappone e Korea, Facebook non è mai arrivato, i social più utilizzati sono QQ e Seina Weibo. In Russia, invece, Facebook esiste ma gli utenti preferiscono utilizzare vKontakte, sul quale possono condividere facilmente file protetti da copyright.

Per quanto riguarda gli e-commerce, ATKearney ha realizzato una clusterizzazione dei mercati mondiali online, mettendo in relazione la crescita potenziale e il comportamento del consumatore online (inteso come propensione e familiarità con gli acquisti online).

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Next generation markets: sono mercati ad alto potenziale di crescita, gli utenti hanno un comportamento meno favorevole all’acquisto online e un basso tasso di adozione della tecnologia;
Estabilished and growing: si tratta di mercati in cui il numero di transazioni online è molto consolidato (ma comunque in crescita), internet ha una penetrazione elevata e gli acquisti online sono una routine. I paesi con i tassi di acquisto on-line più bassi come l’Australia, il Canada e gli Stati Uniti hanno prospettive di crescita maggiori rispetto a quelli con tassi più elevati;
DNA Digitale: in questi mercati ci sono ancora molte opportunità per i grandi player, i consumatori acquistano stabilmente online e hanno un tasso di adozione della tecnologia elevato, esistono infrastrutture avanzate e le azioni cross channel sono molto efficaci. I siti web sofisticati, le esperienze online approfondite e un efficace sistema di consegna  sono importanti fattori di crescita. I leader di mercato continueranno a investire in tecnologie di interfaccia e funzionalità di back-end per differenziare le loro offerte.

All’interno di questo grande contesto mondiale, la Cina è sicuramente il paese che sta attirando l’attenzione di molti brand. Secondo me, ci sono 3 keyword che possono identificare questo paese: Big, Fast, Feelings.

Big…

…perchè sono cinquecentotredicimilioni gli utenti cinesi online; per raggiungere questa cifra bisogna sommare la popolazione online di Stati Uniti (316 milioni), Regno Unito (63), Francia (65) e Germania (80). Per avere un confronto numerico più vicino a noi, in Italia gli utenti connessi da PC nel mese di Gennaio 2013 sono stati 27 milioni, ovvero solo il 5% dei cinesi – fonte Audiweb.

Fast…

… perché la Cina cresce a ritmi forsennati! Presentazione

In Cina, nascono e crescono molto rapidamente alcune piattaforme parallele a quelle “occidentali”. Vi segnalo alcuni dati importanti che evidenziano le tendenze in atto:

  • I cinesi trascorrono più di tre ore al giorno online, a differenza dei koreani che utilizzano meno la rete (fonte);
  • Gli e-commerce attualmente hanno un giro da 64 miliardi che nei prossimi 5 anni arriverà a 271;
  • 460 milioni di utenti accedono giornalmente da mobile, tanto da rendere tale tecnologia il primo punto di accesso alla rete;

  • Le Online TV sono in forte crescita, in termini di accessi e di spesa media degli utenti.

Ma partiamo dalle OTV: Sohu (azienda che fornisce servizi online di gaming, web tv e search) ha comprato tutti i diritti di “The voice of china”, che conta 10 milioni di ascoltatori. Tencent ha comprato “The song of China” e i Mondiali di Calcio 2014 in Brasile (fonte: Clickz.com). Quali implicazioni ci sono per i brand? La possibilità di una super targetizzazione dell’advertising, quindi una migliore gestione dell’efficacia dei budget, che sempre più verranno dirottati dai media tradizionali a quelli online.

La questione e-commerce, invece, è molto complessa. Come già detto in precedenza, in Cina gli utenti hanno poca familiarità con gli acquisti online, ma questa tendenza sembra stia scomparendo a favore di un aumento delle transazioni sugli e-commerce. Da una parte c’è una popolazione più anziana che per motivi sociali e culturali non ha accesso a internet e quindi non comprerebbe mai. Dall’altra parte c’è la nuova generazione, i giovani che settimanalmente effettuano acquisti online di ogni tipo, dall’abbigliamento all’oggettistica in generale.

Il brand asiatico più venduto online è L’Oreal Man Expert, che ha una penetrazione negli acquisti complessivi della popolazione del 5%. Ciò significa che i grandi player hanno ancora molta strada da fare per consolidare la propria posizione all’interno del mercato cinese. Per quanto riguarda il comportamento di acquisto dei consumatori, i dati dicono che l’80% dei cinesi si informa online, mentre il 66% scrive recensioni di prodotto. Gli utenti non vedono di buon occhio le azioni cross (offline – online) perchè le dinamiche non funzionano adeguatamente a causa delle scarse infrastrutture (troppe zone rurali, difficoltà negli spostamenti, sperequazione dei redditi). Dunque è meglio creare una netta separazione tra il canale online e quello offline.

Un altro aspetto da evidenziare riguarda il sistema di pagamento: i cinesi preferiscono il pagamento alla consegna. Questo per evitare che gli acquirenti ricevano prodotti scadenti e non in linea con quanto acquistato: pagare alla consegna è un segnale di qualità e di maggiore tranquillità. Con Alipay, un sistema molto simile a Paypal, è possibile comprare e vendere in assoluta sicurezza grazie al meccanismo di verifica della transazione. Al momento del pagamento, il sistema trattiene i soldi, non versandoli subito nel conto del venditore (al contrario di Paypal); una volta consegnato il prodotto, il cliente autorizza Alipay al trasferimento della somma solo dopo aver controllato che la merce sia conforme a quanto ordinato.

Le implicazioni per i brand sono notevoli, in quanto la sicurezza di ricevere prodotti originali fa crescere il numero delle transazioni. Crescono anche la fiducia nel brand e la fidelizzazione del consumatore, mentre la consegna a domicilio aumenta i punti di contatto e la possibilità di migliorare l’esperienza di consumo.

Feelings…

… perché la chiave di comunicazione per comunicare è quella dei sentimenti forti e più profondi dell’essere umano. Negli ultimi periodi, si assiste ad un aumento dell’utilizzo del mobile per creare un rapporto brand-consumatore stretto e confidenziale. Analizziamo alcuni casi di successo.

Burberry alla London Fashion Week 2014 di Londra ha realizzato un’azione diretta a tutti i cinesi presenti all’evento nella capitale inglese.

Scrivendo in privato al profilo ufficiale Burberry su We Chat era possibile ricevere contenuti in diretta dal backstage o dalla prima fila delle passerelle. Per alcuni utenti erano disponibili contenuti VIP esclusivi. Burberry ha creato un flusso di comunicazione 1-1 nel quale valorizzava il singolo utente con contenuti speciali, di alta qualità e a volte unici: immaginate quanto può essere eccitante per un utente ricevere un messaggio di questo tipo da Burberry. I cinesi vedono di buon occhio i brand che cercano di istituire un rapporto personalizzato e sono disposti a pagare un premium price per un prodotto iper custumizzato.

Ho anche piacevolmente scoperto che We Chat mette a disposizione delle sdk.

Harrods è il primo brand europeo che è andato su Seina Weibo: nel 2013 era l’account con più follower. Per intercettare il grande flusso di visitatori cinesi a Londra, è stata lanciata una campagna di Natale molto particolare. All’interno del centro commerciale, sono stati nascosti dei pacchetti regalo con il logo di Seina Weibo. I partecipanti, dopo aver scovato i pacchetti, dovevano scattare un foto e caricarla sul proprio profilo su Weibo. L’azienda ha poi estratto 3 vincitori ai quali ha regalato un orsetto di Harrods, una bottiglia di champagne Laurent-Pierrer e una borsa di pelle serigrafata con le iniziali dei loro nomi. La proclamazione è avvenuta direttamente online. La campagna era diretta a visitatori e residenti cinesi a Londra, ma anche a tutti i traveller-influencer, con l’obiettivo di generare awareness per tutti quelli che si spostano nel Regno Unito.

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British Airways ha oltre 350.000 fan su Seina Weibo e ha deciso di spostare la sua fanbase su We Chat per fare selling e customer service in real time. Il lancio effettivo dell’account su We Chat è stato realizzato inviando una busta ai primi utenti che già seguivano il brand. All’interno di ogni busta c’erano una lettera di auguri del CEO Tracy Dedman e un coupon promozionale di 50$ per l’acquisto di biglietti aerei. Cinque fortunati hanno trovato un biglietto d’oro che ha permesso loro di vincere un volo a/r per Londra. Solo nei primi 10 giorni l’account ha ottenuto oltre 10.000 follower.

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La British Airways ha portato la comunicazione ad un livello più personale e privato, con il quale è più semplice gestire tutte le sfaccettature del customer service, in particolare i punti a svantaggio dell’azienda. Inoltre, la comunicazione diretta con l’utente permette di realizzare azioni e promozioni personalizzate, aumentando così il valore percepito.

Pepsi ha lanciato una grande campagna – “Pepsi Bring Happiness Home” – per aiutare le famiglie in difficoltà che vivono in povertà e abitano nelle più sperdute zone rurali della Cina. Si tratta della prima iniziativa umanitaria di beneficenza sponsorizzata da un’azienda e non da un organizzazione no-profit o governativa. Pepsi ha utilizzato la rete distributiva di Tmall per raccogliere le donazioni e ha comunicato l’azione interamente su internet. È stato realizzato un sito per raccogliere le donazioni e per fare storytelling; sono anche stati girati alcuni miniclip con le più grandi star cinesi che invitavano la popolazione a partecipare all’iniziativa –  qui trovate il canale ufficiale su Youtube.

Pepsi, utilizzando We Chat, ha dato la possibilità ai suoi utenti di invitare amici e parenti a partecipare all’azione. Mandando un messaggio vocale all’account ufficiale, era possibile ricevere un clip con il remix della canzone ufficiale. Tutte le registrazioni sono state poi raccolte e alcune sono state pubblicate nella pagina Pepsi su Weibo. L’azienda ha realizzato un’azione molto strutturata in un Paese molto esteso e che presenta tante differenze in termini di cultura, redditi e stili di vita. La campagna è stata vista di buon occhio, considerando che i cinesi si sentono molto coinvolti quando la chiave di comunicazione sono sentimenti forti e molto profondi come la beneficenza, portare felicità e vivere sereni. In questo caso la componente mobile è stata utilizzata per ampliare la portata virale online.

Date Particolari

Soprattutto tra gli universitari, c’è una ricorrenza molto particolare: il Single Day. Così come da noi esiste San Faustino, il giorno dei single, anche in Cina viene celebrato il giorno degli scapoli nel quale i ragazzi si incontrano per cantare al Karaoke e socializzare. Si festeggia l’11 Novembre, data che contiene ben quattro volte il numero 1 e rappresenta quindi quattro single. Questa festa ha una portata economica di notevole impatto, basti pensare che Alibaba ha fatturato in un giorno 35 miliardi di yuan, pari a circa 6 miliardi di dollari (fonte: Bloomberg.com).

Un caso interessante è quello de “Lo Stile Di Vita“, un brand toscando di cosmesi che ha sfruttato il Single Day per aumentare le vendite dei suoi prodotti. Una premessa è doverosa: i cinesi sono molto attenti alla pulizia, da una ricerca condotta da Kantar World Panel  si evince che l’85% degli intervistati utilizza prodotti per la cura del corpo e questo li fa sentire meglio e più a loro agio tra la gente. Gli intervistati sono convinti che maggiore pulizia e igiene facciano avere più successo con le donne e sul posto di lavoro. I cinesi comprano ogni bimestre 7/8 categorie di prodotti per la cura del corpo. Dunque il mercato in esame presenta molte opportunità di ingresso e di crescita di quote di mercato.

LSDV aveva come obiettivo l’aumento della conoscenza del brand e delle qualità del prodotto, e ha stimolato gli utenti a testare il prodotto con un’offerta “prendi due paghi uno”. Sono state realizzate anche azioni di engagement, come regalare l’acquisto al primo ed all’ultimo cliente e un’estrazione per un buono spesa. Per comunicare la promozione, sono stati utilizzati i classici social (Seina Weibo e We Chat) ma anche Douban e alcuni forum. Sono stati registrati oltre 300 nuovi ordini, nello shop sono arrivati circa 150 nuovi utenti e la pagina LSDV su Taobao si è posizionata al tredicesimo posto su 450.000 shop online attivi.

Alcune osservazioni

In conclusione, pare che la Cina (come del resto tutto l’Oriente) stia vivendo un periodo di forsennata crescita, ma sembra anche che ci sia un utilizzo molto “rudimentale” degli strumenti. Dall’analisi delle connessioni causa/effetto, sembra i cinesi siano meno interessati alle dinamiche di engagement e alla struttura funzionale degli strumenti, quanto piuttosto al significato intrinseco delle azioni, al loro obiettivo più profondo. Tuttavia, i grandi player stanno iniziando a operare in maniera molto efficace, riuscendo a posizionarsi in modo da poter sfruttare ottimamente il trend di forte crescita di questo Paese. L’utilizzo della rete e del mobile appare molto radicato e questo permetterà, sicuramente, la realizzazione di tante azioni innovative e molto strutturate.

 

2 thoughts on “Big, Fast, Feelings: dalla Cina col Terrone”

  1. Articolo molto interessante. Mi ha stupito in particolare il consiglio di “creare una netta separazione tra il canale online e quello offline”. In generale consiglieresti ad una media impresa italiana che produce beni di consumo di aprirsi un’account su Seina Weibo e/o Taobao?

    1. Ciao Dario, grazie per la domanda!
      Ad una media impresa italiana consiglierei di operare sempre per livelli modulari considerando i budget e i tempi che corrono. Taobao è un e-commerce, quindi ci sono ritorni calcolabili e, soprattutto, comprensibili dalle PMI imprese. Secondo me, questo è un ottimo primo passo. Un account su Weibo permette di creare un canale di comunicazione diretto con i consumatori, ma la difficoltà maggiore sta nello sviluppare un piano di contenuti con un format completamente diverso dal nostro che ha costi e ritorni differenti da quelli a cui noi siamo abituati. Non dico che Weibo ha una importanza minore, ma che è necessario prima strutturare accuratamente la comunicazione. Nel caso di azioni isolate e virali, un buono strumento da testare e utilizzare può essere We Chat.

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