Non entrerai più in un camerino: come le aziende di moda innovano il retail.

Indubbiamente il settore fashion è quello che più di tutti sta introducendo la tecnologia all’interno dei propri store.
L’utilizzo delle nuove tecnologie è per i brand soprattutto un’opportunità di dialogo e interazione con il proprio target, durante il quale può ingaggiarlo offrendogli nuovi servizi e nuove esperienze.

Abbiamo fatto una breve ricerca e ci siamo aggiornati sugli ultimi migliori casi di utilizzo e integrazione delle nuove tecnologie nel fashion retail.

Topshop stagione dopo stagione si sta rivelando uno dei brand pioneristici in fatto di sperimentazione e utilizzo di nuove tecnologie.
A febbraio durante la London Fashion Week ha lanciato un contest su Twitter ed Instagram in cui le clienti erano invitate a postare il loro fashion week look con l’hashtag #topshopgoesvirtual. In palio c’erano dei posti in prima fila per la sfilata A/W 2014 e fin qui niente di eccezionale, ma la novità sta nel fatto che i posti per la sfilata erano “virtuali”. Erano posti nelle vetrine del flagship store di Oxford Circus, dove, grazie a degli occhiali con tecnologia Oculus Rift e delle cuffie, le clienti vincitrici potevano vivere le emozioni e le sensazioni di un vero front row.

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Nello store di NEO Label di Adidas a Nurnberg, l’esperienza d’acquisto online si interseca con quella offline.
Adidas ha installato delle vetrine digitali con cui le persone possono interagire per visionare la collezione ed acquistarla direttamente.
Copiando un url sul proprio smartphone e inserendo un unico pin, la shopping bag si collega direttamente con la vetrina e si può iniziare l’esperienza d’acquisto interagendo con essa. Si possono visualizzare i capi e farli indossare a dei modelli virtuali, sceglierli e salvarli per un acquisto futuro o condividerli sui propri social.
Adidas permette di acquistare i capi anche durante l’orario di chiusura dello store fisico e questo porta un notevole vantaggio sia per il brand che per il consumatore.

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http://news.adidas.com/GLOBAL/Latest-News/adidas–Tests-the-New-Window-Shopping-Experience-of-the-Future-at-N-rnberg-Neo-Store/s/245172e1-8fb4-49d2-8f43-fc61326a4e48

 

H&M nel nuovo flagship store di Times Square ha inserito la tecnologia nei camerini, tramite postazioni iPad dove è possibile visualizzare tutta la collezione e anche effettuare direttamente il pagamento dei capi scelti, evitando così inutili code alle casse e relativa perdita di tempo per i clienti.

 

Anche Burberry ovviamente non è rimasta indietro.
Conosciuto ormai come il brand che meglio di tutti ha saputo cogliere le opportunità del digitale, nel proprio flagship store di Londra ha introdotto una serie di tecnologie che migliorano l’esperienza del cliente.
Specchi digitali nei camerini che grazie a un sistema di rilevazione chip su radiofrequenza mostrano i capi in passerella che il cliente sta per indossare.
Nei camerini per i bambini sono presenti iPad con App per disegnare e, infine, si può pagare comodamente seduti su uno dei divani dello store grazie a dei pos portatili.

http://www.architecturaldigest.com/shop/2012-12/burberry-london-flagship-store-regent-street-article

Marc Jacobs ha fatto parlare molto di sè quest’inverno, lanciando il primo Tweet Shop a NY in occasione della settimana della moda.
Nel Pop-Up store condividendo una foto su Twitter o Instagram con #MJDaisyChain si poteva ricevere un regalo del brand alla cassa. Il negozio inoltre offriva un’esperienza perfetta per le social addicted grazie a: wi-fi, lounge area, zona bar con dj set e area shooting.

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http://mashable.com/2014/02/06/marc-jacobs-tweet-store/

Diesel ha creato le Gif Booth. Simili alle vecchie macchinette per foto automatiche, le Gif Booth permettono di scattarsi Gif e condividerle sui social. Il brand le ha inserite in alcuni flagship store e ha poi raccolto tutte le animazioni in un tumblr.

http://vimeo.com/76591227

Nei nuovi concept store di Karl Lagerfeld si può visualizzare la collezione su postazioni iPad, commentandola e condividendola sui propri social e si possono lasciare commenti diretti allo stilista. I camerini sono dotati di Photobooth dove i clienti possono scattarsi selfie, customizzarli con i filtri di Karl e condividerli sui social. Inoltre l’esperienza di check out è resa fluida e veloce grazie a pos portatili di cui sono dotati tutti i commessi.

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http://blog.emakina.com/2013/05/08/new-karl-lagerfeld-store-in-amsterdam-offers-rich-digital-store-experience/#.U9YnRoCSyYo

Come Lagerfeld molti brand stanno cavalcando il fenomeno della “selfie mania”, ne parla anche Vogue qui, cercando di interagire con i consumatori anche offline, nei propri store.

Nei negozi Urban Degree scattandosi un selfie in camerino e postandolo con #urbanselfie si riceve automaticamente uno sconto alla cassa, oltre a gareggiare per ulteriori premi messi in palio per il look ritenuto più rappresentativo dello stile del brand.

http://newtosocialmedia.wordpress.com/tag/urban-degree-clothing/

French Connection ha creato la campagna #canthelmyselfie interamente dedicata ai selfie in store.
Il brand ha studiato un’intera esperienza per i clienti, infatti si poteva prenotare online o in store un appuntamento nel negozio, dove poi scegliere un outfit e, dopo trucco e parruco effettuati da un professionista, scattarsi dei selfie che venivano proiettati nelle vetrine.
I selfie venivano poi votati dai passanti direttamente sulla vetrina oppure online sul sito dedicato. Per i vincitori in palio sconti e regali French Connection ovviamente.

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@expo2015milano ti insegna a riconoscere le piante, con Instagram

Da circa sei mesi sto lavorando come consulente di Expo 2015 per la parte di social media.  Una delle cose interessanti che mi è capitato di fare, è partecipare all’organizzazione di una serie di workshop, che si tengono una domenica al mese da Expo Gate.

Si tratta di un’attività interessante perchè raramente una S.p.A. delle dimensioni di Expo è disposta a condividere con l’esterno il proprio processo di lavoro. Volendo raccontare il lavoro di analisi e di progettazione che c’è dietro ai social network di Expo, abbiamo pensato che organizzare dei workshop, in cui condividere con il pubblico l’intero processo di lavoro, fosse una buona idea.

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Nel primo workshop abbiamo provato a raccogliere le idee su come collaborare con il pubblico. È stato utile: abbiamo conosciuto delle persone interessanti e abbiamo provato a raccogliere e realizzare le loro idee.

Qualcuno ha proposto di creare un gruppo su Facebook per collaborare meglio. Era un’ottima idea. Grazie a Elisabetta, ora abbiamo una micro-community in cui organizzare i workshop.

Qualcuno era appassionato di video e aveva un canale YouTube. Così lo abbiamo coinvolto (grazie Gero) per organizzare il secondo workshop, centrato su Instagram Video. Si sono iscritte in ottanta persone.

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A un certo punto, qualcuno nella community ha chiesto di avere dei workshop meno collegati alla comunicazione online e più vicini al tema di Expo.

Così nell’ultimo workshop, il terzo, abbiamo coinvolto Benedetto Selleri, dottore agronomo e forestale, perchè raccontasse i criteri con cui verranno scelti gli alberi e le piante che saranno installati nel sito espositivo di Expo.

 

Il workshop su Instagram

A Milano ci sono un sacco di alberi. Ce li abbiamo sotto gli occhi tutti i giorni. Eppure, quasi nessuno di noi li sa riconoscere.

Abbiamo pensato che Benedetto Selleri poteva aiutare le persone a riconoscere le piante, attraverso Instagram. Quindi, gli abbiamo chiesto di parlarci delle piante di Milano, presentandone dieci specie comuni, dieci più rare e due molto rare.

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Abbiamo chiesto alle persone di uscire da Expo Gate, di fare quattro passi, di fotografare alberi e foglie e di pubblicare tutto su Instagram, con l’hashtag #expoarboreto . Le persone dovevano provare a riconoscere le piante, in base alle indicazioni di Benedetto.

Per aiutare i partecipanti a riconoscere gli alberi, mentre erano in giro per Milano con il cellulare, abbiamo realizzato questo piccolo manuale, impaginato per essere letto su uno smartphone.

Durante il workshop avevamo poco tempo per mandare a tutti il link del PDF ( bit.ly/expoArboreto ), quindi abbiamo twittato il link, in modo da rendere facilitare il donwload.

In quaranta minuti le persone hanno pubblicato più di 50 immagini di foglie, alberi e piante, cercando di riconoscerle.  

Con Benedetto Selleri abbiamo risposto a tutti, dall’account instagram di Expo, cercando di identificare tutti gli alberi. Le fotografie postate sono tutte su Instagram, e se cercate #expoArboreto potete ancora vederle o… postarne qualcuna nuova.

Perchè ho deciso di raccontare e documentare proprio questo workshop?

Lavoro tutti i giorni con il web. La sensazione, a volte, è di non vedere mai dei risultati concreti, dal lavoro che faccio. Invece questa volta siamo riusciti a creare qualcosa di tangibile e sensato che, grazie anche a internet, ha dato la possibilità alle persone di imparare qualcosa di nuovo. E ha funzionato: le persone hanno partecipato e anche io ho imparato a distinguere una quercia da un lampione.

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(se ti interessano le attività del Social Media Team di Expo, qui ci sono maggiori info)

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Le aziende del fashion usano i social per venderti vestiti: scopri come

Digital trend nel fashion retail: dall’interazione all’acquisto

Negli ultimi tempi, è diventato evidente a chiunque utilizzi i social network che i brand di moda siano sempre più presenti e in maniera molto attiva su questi canali. Ma con quali scopi le grandi e piccole marche del fashion retail gestiscono i loro account social? Quali sono i trend in atto?

Abbiamo voluto fare una veloce ricerca per aggiornarci e per trovare qualche esempio recente che ci dia indicazione su come muoverci online con i nostri clienti. In particolare, ci siamo chiesti quali possano essere le strategie che si possono realizzare per convertire l’engagement dell’utente in intenzione di acquisto. Ecco quello che abbiamo scoperto.

Pinterest

Questo social network sta definitivamente cambiando la metodologia di acquisto online dei consumatori. L’elemento fondamentale per capire l’importanza di Pinterest nel retail, e nel fashion retail soprattutto, è la differenza tra search e discovery. Quando cerchiamo qualcosa, infatti, abbiamo più o meno già in mente che cosa ci serve e ci limitiamo a utilizzare il web per trovare quel prodotto al miglior prezzo o nella variabile che più ci piace. Quando invece stiamo scoprendo qualcosa, non si tratta quasi mai di un prodotto di cui eravamo alla ricerca in maniera specifica, ma piuttosto di un oggetto che ci colpisce per la sua bellezza e unicità in mezzo ad altri oggetti interessanti. Ecco, Pinterest ha categorizzato questo processo di scoperta dei prodotti, soprattutto dei prodotti “belli”, in grado di colpire visivamente l’osservatore.

Non stupisce, quindi, che Pinterest si configuri come il social network della moda per eccellenza, per lo meno quando lo si analizza da un punto di vista delle vendite. Nel 2013, infatti, Pinterest ha superato tutte le altre piattaforme nella media degli acquisti da social referral (fonte Monetate).

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A differenza di Instagram, Pinterest riesce a convertire in valore economico i pin degli utenti: nello specifico, secondo quanto esposto recentemente dal Washington Post1 pin equivale a 0,78 $.

Di conseguenza, questo social network si sta configurando oggi come uno strumento sempre più imprescindibile per i retail di moda che vogliano ottenere awareness e convertire l’engagement in vendite. Al punto che le aziende stanno cominciando a strutturare i propri e-commerce e gli stessi negozi sulla base dei pin ottenuti.

Un esempio su tutti è Nordstrom, che organizza parte dello shop online con i top pinned in evidenza, curando settimanalmente la sezione chiamata Pinspiration. Gli stessi prodotti in vendita a scaffale nei negozi contengono le segnalazioni dei pin ricevuti.

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Per assecondare il più possibile il collegamento tra le board degli utenti e i carrelli degli e-commerce, Pinterest mette a disposizione delle aziende alcuni strumenti specifici. A cominciare dall’ormai più che conosciuto Pin it Button e dagli analytics, cui si aggiungono i rich pin di prodotto, che includono il prezzo aggiornato, la disponibilità e il punto vendita in cui trovare l’oggetto che si sta pinnando.

Inoltre, il social network ha messo in sperimentazione i promoted pin ed esiste già una partnership con Zappos e Walmart per sfruttare il now-trending-tool che permette di utilizzare i dati di Pinterest in real time. Per il futuro, il social network promette di espandere le proprie API per fornire una maggiore quantità di dati per una loro successiva elaborazione in ottica di business.

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Un esempio recente e significativo di integrazione del sistema di valutazione tramite pin degli utenti con l’e-commerce di un fashion retailer è Awesome shop di Target.

Dopo aver registrato un aumento del 70% del traffico al proprio sito nelle sei settimane successive all’introduzione dei rich pin (fonte Cnbc), l’azienda ha lanciato un mini-sito dedicato alle “cool stuff everyone is talking about”. Ovvero un database con i prodotti del brand che hanno ricevuto il più alto numero di pin degli utenti e il numero massimo di stelle nelle review di Target: una sorta di lista degli oggetti più belli, curata direttamente dal pubblico. Il sito è navigabile per categoria e la selezione di un prodotto rimanda all’e-commerce di Target per l’acquisto. In pratica, gli utenti scelgono cosa comprare tra i prodotti di Target che altri utenti hanno selezionato per loro – è la forma più alta del cosiddetto “trusted word-of-mouth” ed è una garanzia di successo.

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Un altro esempio interessante di integrazione di Pinterest online e in store è quello della campagna “Dear Topshop” che l’azienda ha realizzato per la stagione di shopping natalizio.

Pinterest è protagonista a cominciare dalla home page del sito di Topshop, in cui i prodotti sono ordinati secondo il numero di pin ricevuti. Dopo aver navigato il sito utilizzando le tre categorie disponibili (A gift that will wow, All things that sparkle, A bit of romance), gli utenti possono pinnare i prodotti e condividerli nei propri canali social con l’hashtag #deartopshop.

In una campagna che lega fortemente l’online ai punti vendita, i prodotti più pinnati sono segnalati anche in store, mentre nei due flagship di Londra e New York alcuni touch screen giganti permettono ai clienti di aggiornare continuamente le board e continuare a pinnare, condividere e comprare i prodotti Topshop in diretta. È stato detto che “it was all about Pinterest for Tophop this season” e la definizione sembra sicuramente adatta!

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Instagram

Parlando di social network e di brand di moda, quella tra Pinterest e Instagram è sicuramente una bella gara. I dati di Socialfresh sull’ultima Fashion Week a New York parlano di oltre 2,5 milioni di interazioni  sull’hashtag #NYFW (tra foto scattate, like e commenti) in soli 8 giorni: non è difficile capire come Instagram sia diventato il social per il fashion retail!

Quasi non esiste più brand che non sia presente su questa piattaforma con la sua dose giornaliera di contenuti di backstage, di nuove collezioni e di dirette dalla passerella – e se ci fosse ancora un brand assente all’appello, il consiglio sarebbe di correre ad aprire subito un account, perché “if a company has a visual product to sell and it’s currently not on Instagram, that company is missing out on significant brand awareness and revenue” (l’ha detto Dan Atkinson, CEO di SumAll).

Instagram per il fashion retail significa soprattutto engagement a livelli fino a 15 volte superiori a quelli di Facebook, ma l’impossibilità di usare link e di sfruttare il click through rende difficile misurare l’effettivo ritorno economico di queste interazioni, per quanto sia evidente il livello molto alto che possono raggiungere.

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L’unico tool offerto da Instagram che possiamo prendere in considerazione ai fini di questa ricerca è Instagram Direct, il servizio di messaggistica privata che permette di inviare immagini e video in chat con un gruppo ristretto di interlocutori (massimo 15 persone per conversazione).

Quali sono le potenzialità offerte da questo strumento? Un primo utilizzo di Instagram Direct è quello che è stato proposto da GAP a solo due ore dal lancio del servizio, ovvero l’organizzazione di photo contest ristretti a pochi partecipanti. Il brand ha fatto una call to action aperta a tutti i follower in una foto pubblicata nel proprio profilo Instagram, ma solo i primi 15 che l’avessero commentata avrebbero potuto partecipare al #WIWT contest. In palio una custodia per tablet, ma, soprattutto, la creazione di un sistema di rewarding dei propri fan che non ha pari.

Allo stesso modo e con la stessa velocità, anche Michael Kors ha dimostrato di saper cogliere le potenzialità offerte dallo strumento per stabilire una forma di premiazione dei propri “super users”: i primi 50 a pubblicare una foto con hashtag #MKDirect avrebbero ricevuto un messaggio personale ed esclusivo il giorno successivo.

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Lo strumento si offre bene anche ad altri utilizzi, dal customer service all’invio di coupon. In quest’ultimo caso, è evidente come Instagram possa a tutti gli effetti trasformare direttamente l’engagement in intenzione di acquisto.

A giudicare dalle tendenze online, credo che il consumatore che visiterà un negozio o lo shop online di un brand che ha utilizzato Instagram Direct per inviargli un coupon sconto a seguito di un contest o di una call to action sarà anche e prima di tutto un fan soddisfatto, che si sente premiato per la sua fedeltà e che si sarà conquistato quello sconto grazie alla propria volontà di partecipare alla vita del brand.

Instagram, in questo modo, sta riuscendo ad alzare l’asticella dell’engagement ancora più in alto rispetto a tutti gli altri social network e mantiene il proprio primato come strumento in grado di creare fidelizzazione e awareness più di qualsiasi altro.

Twitter

Se c’è un social network che permette di monetizzare in tempi brevissimi e su scala globale questo è Twitter. Lo ha dimostrato recentemente American Apparel, che ha presentato un case study dall’eloquente titolo “How American Apparel makes $50,000 in one hour on Twitter”.

L’intervista a Ryan Holiday, direttore marketing del brand, esamina molto bene le potenzialità offerte da Twitter, lo strumento più veloce e immediato per comunicare con i fan e per premiarli. Come? Ad esempio, con flash sales che durano un lasso di tempo molto ristretto – anche solo un’ora – durante il quale vengono twittati un link all’e-commerce e un codice sconto da inserire.

Non sarà l’idea più originale del secolo, ma è un’idea che funziona. Si basa, come Instagram Direct, su un concetto di fondo di esclusività: solo chi è online in quel preciso momento ha diritto alla promozione e per questo si sentirà “speciale”. Allo stesso modo, il tempo limitato fa leva pesantemente sulla psiche dei consumatori portandoli al più classico degli acquisti d’impulso.

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Twitter permette anche di creare dinamiche particolari di RT che aumentano esponenzialmente il reach di una campagna, per quanto limitata nel tempo possa essere. Inoltre, l’utilizzo intelligente degli hashtag tematici consente di collegare bene online e offline (ad esempio, American Apparel l’ha fatto ad Halloween, incorporando l’hashtag #AAHalloween su tutti i contenuti del brand, dalle vetrine dei negozi ai print avd, creando un effetto di rimbalzo delle conversazioni).

Snapchat

Se il principio che rende i flash sales su Twitter un successo garantito è la limitata durata dell’offerta nel tempo, Snapchat è in grado di spingere questo concetto al limite massimo, riducendo la finestra di offerta a soli 10 secondi.

Questa app di messaggistica istantanea è stata scoperta anche dal mondo della moda, che la utilizza principalmente per inviare ai fan contenuti esclusivi di dietro le quinte, dagli sneak peek delle nuove collezioni alla diretta dalle passerelle. Ma un utilizzo alternativo e ad alto potenziale di Snapchat per il fashion retail è sicuramente l’invio di coupon ed è quello che sta facendo il brand americano Karmaloop.

In sostanza, si tratta di una gamification estrema del concetto di couponing che si adatta perfettamente al target di questo social network, ovvero ragazzi di giovane età che interpretano come una sfida l’offerta che dura solo 10 secondi di un coupon a cui fare uno screenshot al volo. Grazie a questa strategia, Karmaloop sta ottenendo un incredibile successo ed è riuscito a raddoppiare i propri follower.

Chissà che non possa essere una buona strada da seguire per tutti i marchi di streetwear che si rivolgono a un pubblico più giovane.

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 Jelly

Rimanendo in tema di social network di nuovissima generazione, vale la pena di dare un’occhiata anche a Jelly, l’app lanciata a gennaio 2014 per chiedere cose e ottenere le relative risposte attraverso Twitter e Facebook, grazie all’aiuto dei propri amici e di chi utilizza la stessa applicazione. La possibilità di fare domande e dare risposte in merito una fotografia rappresenta un terreno ancora inesplorato ma ad alto potenziale per i brand di moda.

Cosa succederebbe se un marchio fashion iniziasse un dialogo con i propri fan, chiedendo, ad esempio, con cosa si abbinerebbe meglio la tale maglia? E se il brand addirittura riuscisse a inserirsi nelle conversazioni già esistenti tra gli utenti per rispondere alle loro domande?

Il ritorno in termini di awareness e di reputation sarebbe altissimo. Allo stesso modo, Jelly potrebbe diventare un ottimo canale per fare innovazione di prodotto, sfruttando la community come una sorta di focus group ampliato all’ennesima potenza.

Per il momento sono ancora pochi i brand di moda che hanno abbracciato questo nuovo social network, ma le potenzialità ci sono tutte e siamo ansiosi di scoprire quali sorprese ci riserverà Jelly.

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In conclusione

Quando si parla di digital trend per il fashion retail, engagement è la parola da mettere ancora e sempre al primo posto. Gli utenti vogliono sempre più partecipare in prima persona alla creazione dei contenuti di cui usufruiscono e le aziende devono tenere conto di questa necessità nel costruire un dialogo con i propri fan.

Siamo tutti curatori nei confronti degli oggetti che ci circondano e vogliamo, anzi, quasi dobbiamo esprimere il nostro giudizio su quello che vediamo e che compriamo. Il nostro è un giudizio in grado di influenzare il comportamento di altri che condividono la stessa rete e il word-of-mouth è diventato il canale di comunicazione preferenziale.

Gamification, senso della sfida, tempi limitati e esclusività: si tratta di leve potenti su cui si può fare forza per lanciare un’attività di couponing o di flash sale che miri, sì, a portare i clienti all’acquisto, ma anche a divertirli e a farli sentire speciali.

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