Le aziende del fashion usano i social per venderti vestiti: scopri come

Digital trend nel fashion retail: dall’interazione all’acquisto

Negli ultimi tempi, è diventato evidente a chiunque utilizzi i social network che i brand di moda siano sempre più presenti e in maniera molto attiva su questi canali. Ma con quali scopi le grandi e piccole marche del fashion retail gestiscono i loro account social? Quali sono i trend in atto?

Abbiamo voluto fare una veloce ricerca per aggiornarci e per trovare qualche esempio recente che ci dia indicazione su come muoverci online con i nostri clienti. In particolare, ci siamo chiesti quali possano essere le strategie che si possono realizzare per convertire l’engagement dell’utente in intenzione di acquisto. Ecco quello che abbiamo scoperto.

Pinterest

Questo social network sta definitivamente cambiando la metodologia di acquisto online dei consumatori. L’elemento fondamentale per capire l’importanza di Pinterest nel retail, e nel fashion retail soprattutto, è la differenza tra search e discovery. Quando cerchiamo qualcosa, infatti, abbiamo più o meno già in mente che cosa ci serve e ci limitiamo a utilizzare il web per trovare quel prodotto al miglior prezzo o nella variabile che più ci piace. Quando invece stiamo scoprendo qualcosa, non si tratta quasi mai di un prodotto di cui eravamo alla ricerca in maniera specifica, ma piuttosto di un oggetto che ci colpisce per la sua bellezza e unicità in mezzo ad altri oggetti interessanti. Ecco, Pinterest ha categorizzato questo processo di scoperta dei prodotti, soprattutto dei prodotti “belli”, in grado di colpire visivamente l’osservatore.

Non stupisce, quindi, che Pinterest si configuri come il social network della moda per eccellenza, per lo meno quando lo si analizza da un punto di vista delle vendite. Nel 2013, infatti, Pinterest ha superato tutte le altre piattaforme nella media degli acquisti da social referral (fonte Monetate).

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A differenza di Instagram, Pinterest riesce a convertire in valore economico i pin degli utenti: nello specifico, secondo quanto esposto recentemente dal Washington Post1 pin equivale a 0,78 $.

Di conseguenza, questo social network si sta configurando oggi come uno strumento sempre più imprescindibile per i retail di moda che vogliano ottenere awareness e convertire l’engagement in vendite. Al punto che le aziende stanno cominciando a strutturare i propri e-commerce e gli stessi negozi sulla base dei pin ottenuti.

Un esempio su tutti è Nordstrom, che organizza parte dello shop online con i top pinned in evidenza, curando settimanalmente la sezione chiamata Pinspiration. Gli stessi prodotti in vendita a scaffale nei negozi contengono le segnalazioni dei pin ricevuti.

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Per assecondare il più possibile il collegamento tra le board degli utenti e i carrelli degli e-commerce, Pinterest mette a disposizione delle aziende alcuni strumenti specifici. A cominciare dall’ormai più che conosciuto Pin it Button e dagli analytics, cui si aggiungono i rich pin di prodotto, che includono il prezzo aggiornato, la disponibilità e il punto vendita in cui trovare l’oggetto che si sta pinnando.

Inoltre, il social network ha messo in sperimentazione i promoted pin ed esiste già una partnership con Zappos e Walmart per sfruttare il now-trending-tool che permette di utilizzare i dati di Pinterest in real time. Per il futuro, il social network promette di espandere le proprie API per fornire una maggiore quantità di dati per una loro successiva elaborazione in ottica di business.

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Un esempio recente e significativo di integrazione del sistema di valutazione tramite pin degli utenti con l’e-commerce di un fashion retailer è Awesome shop di Target.

Dopo aver registrato un aumento del 70% del traffico al proprio sito nelle sei settimane successive all’introduzione dei rich pin (fonte Cnbc), l’azienda ha lanciato un mini-sito dedicato alle “cool stuff everyone is talking about”. Ovvero un database con i prodotti del brand che hanno ricevuto il più alto numero di pin degli utenti e il numero massimo di stelle nelle review di Target: una sorta di lista degli oggetti più belli, curata direttamente dal pubblico. Il sito è navigabile per categoria e la selezione di un prodotto rimanda all’e-commerce di Target per l’acquisto. In pratica, gli utenti scelgono cosa comprare tra i prodotti di Target che altri utenti hanno selezionato per loro – è la forma più alta del cosiddetto “trusted word-of-mouth” ed è una garanzia di successo.

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Un altro esempio interessante di integrazione di Pinterest online e in store è quello della campagna “Dear Topshop” che l’azienda ha realizzato per la stagione di shopping natalizio.

Pinterest è protagonista a cominciare dalla home page del sito di Topshop, in cui i prodotti sono ordinati secondo il numero di pin ricevuti. Dopo aver navigato il sito utilizzando le tre categorie disponibili (A gift that will wow, All things that sparkle, A bit of romance), gli utenti possono pinnare i prodotti e condividerli nei propri canali social con l’hashtag #deartopshop.

In una campagna che lega fortemente l’online ai punti vendita, i prodotti più pinnati sono segnalati anche in store, mentre nei due flagship di Londra e New York alcuni touch screen giganti permettono ai clienti di aggiornare continuamente le board e continuare a pinnare, condividere e comprare i prodotti Topshop in diretta. È stato detto che “it was all about Pinterest for Tophop this season” e la definizione sembra sicuramente adatta!

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Instagram

Parlando di social network e di brand di moda, quella tra Pinterest e Instagram è sicuramente una bella gara. I dati di Socialfresh sull’ultima Fashion Week a New York parlano di oltre 2,5 milioni di interazioni  sull’hashtag #NYFW (tra foto scattate, like e commenti) in soli 8 giorni: non è difficile capire come Instagram sia diventato il social per il fashion retail!

Quasi non esiste più brand che non sia presente su questa piattaforma con la sua dose giornaliera di contenuti di backstage, di nuove collezioni e di dirette dalla passerella – e se ci fosse ancora un brand assente all’appello, il consiglio sarebbe di correre ad aprire subito un account, perché “if a company has a visual product to sell and it’s currently not on Instagram, that company is missing out on significant brand awareness and revenue” (l’ha detto Dan Atkinson, CEO di SumAll).

Instagram per il fashion retail significa soprattutto engagement a livelli fino a 15 volte superiori a quelli di Facebook, ma l’impossibilità di usare link e di sfruttare il click through rende difficile misurare l’effettivo ritorno economico di queste interazioni, per quanto sia evidente il livello molto alto che possono raggiungere.

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L’unico tool offerto da Instagram che possiamo prendere in considerazione ai fini di questa ricerca è Instagram Direct, il servizio di messaggistica privata che permette di inviare immagini e video in chat con un gruppo ristretto di interlocutori (massimo 15 persone per conversazione).

Quali sono le potenzialità offerte da questo strumento? Un primo utilizzo di Instagram Direct è quello che è stato proposto da GAP a solo due ore dal lancio del servizio, ovvero l’organizzazione di photo contest ristretti a pochi partecipanti. Il brand ha fatto una call to action aperta a tutti i follower in una foto pubblicata nel proprio profilo Instagram, ma solo i primi 15 che l’avessero commentata avrebbero potuto partecipare al #WIWT contest. In palio una custodia per tablet, ma, soprattutto, la creazione di un sistema di rewarding dei propri fan che non ha pari.

Allo stesso modo e con la stessa velocità, anche Michael Kors ha dimostrato di saper cogliere le potenzialità offerte dallo strumento per stabilire una forma di premiazione dei propri “super users”: i primi 50 a pubblicare una foto con hashtag #MKDirect avrebbero ricevuto un messaggio personale ed esclusivo il giorno successivo.

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Lo strumento si offre bene anche ad altri utilizzi, dal customer service all’invio di coupon. In quest’ultimo caso, è evidente come Instagram possa a tutti gli effetti trasformare direttamente l’engagement in intenzione di acquisto.

A giudicare dalle tendenze online, credo che il consumatore che visiterà un negozio o lo shop online di un brand che ha utilizzato Instagram Direct per inviargli un coupon sconto a seguito di un contest o di una call to action sarà anche e prima di tutto un fan soddisfatto, che si sente premiato per la sua fedeltà e che si sarà conquistato quello sconto grazie alla propria volontà di partecipare alla vita del brand.

Instagram, in questo modo, sta riuscendo ad alzare l’asticella dell’engagement ancora più in alto rispetto a tutti gli altri social network e mantiene il proprio primato come strumento in grado di creare fidelizzazione e awareness più di qualsiasi altro.

Twitter

Se c’è un social network che permette di monetizzare in tempi brevissimi e su scala globale questo è Twitter. Lo ha dimostrato recentemente American Apparel, che ha presentato un case study dall’eloquente titolo “How American Apparel makes $50,000 in one hour on Twitter”.

L’intervista a Ryan Holiday, direttore marketing del brand, esamina molto bene le potenzialità offerte da Twitter, lo strumento più veloce e immediato per comunicare con i fan e per premiarli. Come? Ad esempio, con flash sales che durano un lasso di tempo molto ristretto – anche solo un’ora – durante il quale vengono twittati un link all’e-commerce e un codice sconto da inserire.

Non sarà l’idea più originale del secolo, ma è un’idea che funziona. Si basa, come Instagram Direct, su un concetto di fondo di esclusività: solo chi è online in quel preciso momento ha diritto alla promozione e per questo si sentirà “speciale”. Allo stesso modo, il tempo limitato fa leva pesantemente sulla psiche dei consumatori portandoli al più classico degli acquisti d’impulso.

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Twitter permette anche di creare dinamiche particolari di RT che aumentano esponenzialmente il reach di una campagna, per quanto limitata nel tempo possa essere. Inoltre, l’utilizzo intelligente degli hashtag tematici consente di collegare bene online e offline (ad esempio, American Apparel l’ha fatto ad Halloween, incorporando l’hashtag #AAHalloween su tutti i contenuti del brand, dalle vetrine dei negozi ai print avd, creando un effetto di rimbalzo delle conversazioni).

Snapchat

Se il principio che rende i flash sales su Twitter un successo garantito è la limitata durata dell’offerta nel tempo, Snapchat è in grado di spingere questo concetto al limite massimo, riducendo la finestra di offerta a soli 10 secondi.

Questa app di messaggistica istantanea è stata scoperta anche dal mondo della moda, che la utilizza principalmente per inviare ai fan contenuti esclusivi di dietro le quinte, dagli sneak peek delle nuove collezioni alla diretta dalle passerelle. Ma un utilizzo alternativo e ad alto potenziale di Snapchat per il fashion retail è sicuramente l’invio di coupon ed è quello che sta facendo il brand americano Karmaloop.

In sostanza, si tratta di una gamification estrema del concetto di couponing che si adatta perfettamente al target di questo social network, ovvero ragazzi di giovane età che interpretano come una sfida l’offerta che dura solo 10 secondi di un coupon a cui fare uno screenshot al volo. Grazie a questa strategia, Karmaloop sta ottenendo un incredibile successo ed è riuscito a raddoppiare i propri follower.

Chissà che non possa essere una buona strada da seguire per tutti i marchi di streetwear che si rivolgono a un pubblico più giovane.

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 Jelly

Rimanendo in tema di social network di nuovissima generazione, vale la pena di dare un’occhiata anche a Jelly, l’app lanciata a gennaio 2014 per chiedere cose e ottenere le relative risposte attraverso Twitter e Facebook, grazie all’aiuto dei propri amici e di chi utilizza la stessa applicazione. La possibilità di fare domande e dare risposte in merito una fotografia rappresenta un terreno ancora inesplorato ma ad alto potenziale per i brand di moda.

Cosa succederebbe se un marchio fashion iniziasse un dialogo con i propri fan, chiedendo, ad esempio, con cosa si abbinerebbe meglio la tale maglia? E se il brand addirittura riuscisse a inserirsi nelle conversazioni già esistenti tra gli utenti per rispondere alle loro domande?

Il ritorno in termini di awareness e di reputation sarebbe altissimo. Allo stesso modo, Jelly potrebbe diventare un ottimo canale per fare innovazione di prodotto, sfruttando la community come una sorta di focus group ampliato all’ennesima potenza.

Per il momento sono ancora pochi i brand di moda che hanno abbracciato questo nuovo social network, ma le potenzialità ci sono tutte e siamo ansiosi di scoprire quali sorprese ci riserverà Jelly.

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In conclusione

Quando si parla di digital trend per il fashion retail, engagement è la parola da mettere ancora e sempre al primo posto. Gli utenti vogliono sempre più partecipare in prima persona alla creazione dei contenuti di cui usufruiscono e le aziende devono tenere conto di questa necessità nel costruire un dialogo con i propri fan.

Siamo tutti curatori nei confronti degli oggetti che ci circondano e vogliamo, anzi, quasi dobbiamo esprimere il nostro giudizio su quello che vediamo e che compriamo. Il nostro è un giudizio in grado di influenzare il comportamento di altri che condividono la stessa rete e il word-of-mouth è diventato il canale di comunicazione preferenziale.

Gamification, senso della sfida, tempi limitati e esclusività: si tratta di leve potenti su cui si può fare forza per lanciare un’attività di couponing o di flash sale che miri, sì, a portare i clienti all’acquisto, ma anche a divertirli e a farli sentire speciali.

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Un’archeologa col computer: creare una community culturale di 1.000 persone – #svegliamuseo

Succede che sogni da quando hai 6 anni di fare l’archeologa e di scoprire tombe e tesori egiziani peggio di Indiana Jones. Succede che ti laurei in Egittologia, lavori per un po’ e rigorosamente gratis nel mondo della cultura e decidi infine di rimediare in corner, facendo un master in marketing e comunicazione che ti permetta di inserirti nel mondo del “lavoro vero” (la storia completa di come sono andate le cose è qui).

Succede che poi ti trovi a fare un colloquio con Fabrizio e Alessandro che ti chiedono quali blog leggi e che tu realizzi di sapere a malapena cosa sia un blog. Infine succede che scommettono su di te, ti assumono a lavorare in Gummy Industries e tu impari decine e decine di cose nuove ogni settimana, aggiornando un po’ alla volta la tua lentezza archeologica con la velocità di chi lavora con il web e i social network.

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Questa sono io che scavo le pietre delle mura medievali al Castello di Benabbio (LU).

E poi cosa succede? A luglio dell’anno scorso, Alessandro mi coinvolge in una ricerca sulla cultura online e scopro che in Italia pochissimi musei sanno usare internet come si deve. Inizio ad approfondire le cose e, man mano che cerco, trovo sempre più materiale sull’uso dei social network da parte dei musei, sia in Italia – dove li usano tendenzialmente male – sia all’estero – dove in tanti li sanno usare anche molto bene.

In settembre, metto in piedi una presentazione e propongo a Fabrizio e Alessandro un progetto che aiuti i musei italiani a migliorare la loro comunicazione online. Loro mi danno qualche feedback e soprattutto mi spronano a non guardare in faccia nessuno: nasce così l’hashtag #svegliamuseo, provocatore e frizzantino al punto giusto, destinato a cambiare il corso del mio lavoro e della mia vita personale negli ultimi 6 mesi.

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I passi successivi sono mettere su un blog in WordPress (in gran parte da sola, with a little help from my friends Gummies) e iniziare a scrivere articoli sul tema social media per i musei, dalla necessità di una strategy, all’uso di Twitter, Pinterest eccetera, cercando il giusto mix di case history, principi teorici e interviste pratiche.

Il piano per “svegliare” i musei italiani prevede di contattare simbolicamente 10 musei stranieri che usino i social media in maniera smart perché consiglino 10 musei italiani, fornendo loro spiegazioni ed esempi che siano utili e soprattutto applicabili a budget zero.

Per farmi coraggio e per riuscire a stare dietro a tutto, coinvolgo due amiche – Aurora e Federica – e divento ufficialmente project manager per la prima volta nella mia vita.

Il passo ancora successivo è comunicare questo progetto. Parto da Twitter e dai contatti che avevo stabilito nei mesi precedenti con altri archeologi e con persone che gravitano a vario titolo nel mondo della cultura. Dopo poco che parlo di #svegliamuseo, succede una cosa bellissima: alla gente non solo piace l’idea, ma vorrebbero saperne di più e contribuire a far circolare le informazioni.

Capisco che devo trovare un modo per mettere in contatto tutte queste persone e scelgo un gruppo Facebook perché credo nella relazione molti-a-molti e perché più teste sono sempre state meglio di una, nella mia opinione. In cinque mesi il gruppo è cresciuto e oggi siamo 870 persone, chi professionista della comunicazione, chi professionista dei musei, chi semplicemente appassionato di cultura e arte. Ogni giorno girano link, segnalazioni di iniziative e presentazioni di musei che si affacciano per la prima volta sui social. A volte le persone si incoraggiano, a volte si scannano su certi argomenti, arrivando anche a superare i 50 commenti (come in questo caso, in cui un museo ha chiesto un consiglio direttamente alla community).

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Quello che importa è che abbiamo scoperto che le persone ai musei ci tengono. Al punto che, quando apriamo il nostro account Twitter, raggiungiamo in meno di un mese i 1.000 follower.

Con il passare del tempo, il blog si arricchisce dei contributi di altri giovani appassionati che ci propongono di approfondire sui nostri canali alcuni argomenti collegati alla comunicazione online e agli strumenti digitali per i musei. Lo stesso team si è arricchito, grazie all’ingresso di Alessandro e della nuovissima leva Valeria.

Nel frattempo, molti ci notano e iniziano a parlare di noi, a cominciare dall’ex Ministro dei Beni Culturali Massimo Bray, autore di una fortunatissima raccomandazione su Facebook e Twitter che ci spara immediatamente nell’Iperuranio dei progetti culturali nazionali.

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La bomba è esplosa. Ricevo una media di due richieste di intervista a settimana e comincio a pensare di aver trovato quasi per caso il modo per “lasciare il segno” in quel mondo di cui avevo sempre disperatamente voluto fare parte, senza riuscire mai veramente a entrare.

Organizziamo una gita alla mostra di Andy Warhol a Milano e veniamo invitati a partecipare alle conferenze. Stampo dei biglietti da visita – rigorosamente arancioni – e inizio a mettere ordine in questi 5 mesi frenetici per capire io stessa che cosa raccontare al pubblico.

A febbraio, Alessandro è sul palco alla BIT2014 per parlare di noi e dei casi di successo di storytelling museale. In quell’occasione, riesco persino a raccontare #svegliamuseo a un Vittorio Sgarbi che passa di là e mi fa una carezza di incoraggiamento (almeno così mi piace pensare).

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Questa sono io in posa da “museo delle cere” vicino a Sgarbi (vero, non di cera) dopo avergli parlato di #svegliamuseo alla BIT2014.

Pochi giorni dopo, mi trovo sul palco della Sala dei Dugento a Palazzo Vecchio, Firenze, per spiegare cosa stiamo facendo e perché al pubblico di Museums and the Web, tra cui figurano i professionisti di musei del calibro del MoMA, del Louvre e dello Smithsonian. Si tratta di una conferenza internazionale molto costosa e molto ambita, che si rivela per noi un’impagabile occasione di conoscenza, nonché la scusa perfetta per provare il Google Glass sotto la guida del Digital Specialist del MET di New York.

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Al ritorno da Firenze, stiamo ancora cercando di capire chi siamo e, soprattutto, dove vogliamo andare.

Per prima cosa, pare che andremo a Baltimora, negli Stati Uniti, perché #svegliamuseo è stato invitato alla Social Media Clinic della versione globale di Museums and the Web (e mi tremano le ginocchia già adesso).

A breve, contiamo anche di riuscire finalmente a completare quelle 10 interviste che hanno dato il via a tutto questo. E stiamo già organizzando il lavoro con altri professionisti giovani, carini e (quasi) disoccupati come noi per pubblicare i risultati di #svegliamuseo in un e-book gratuito che fornisca ai musei italiani tutte le informazioni su social media, siti web e scrittura online di cui hanno bisogno.

Cos’altro ho nel cassetto? Sicuramente dei workshop di formazione, e ancora abbastanza sogni da realizzare che mi fanno sentire molto energica e positiva nei confronti del prossimo futuro.

Anche perché gli ultimi sei mesi mi hanno insegnato non solo cosa sia un blog, ma che l’idea giusta può cambiare tutte le carte che erano sul tavolo fino a un momento prima. Basta avere un computer a portata di mano.

 

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Big, Fast, Feelings: dalla Cina col Terrone

I principali trend digitali in Cina, raccontati da (quel pugliese di) @pietro_colella :)

Il mondo digitale è in continua evoluzione, ma, nonostante i numerosi strumenti che giornalmente abbiamo sotto mano per essere aggiornati, non riusciamo sempre a tenere tutto sott’occhio. In questo articolo sono raccolti alcuni dati e case history che riguardano la Cina e due sono i trend che attualmente ritengo molto interessanti: i social network e gli e-commerce.

Vincos ogni anno pubblica la sua mappa mondiale sullo stato dei social network e in questa gif animata si notano due elementi interessanti. In Cina, Giappone e Korea, Facebook non è mai arrivato, i social più utilizzati sono QQ e Seina Weibo. In Russia, invece, Facebook esiste ma gli utenti preferiscono utilizzare vKontakte, sul quale possono condividere facilmente file protetti da copyright.

Per quanto riguarda gli e-commerce, ATKearney ha realizzato una clusterizzazione dei mercati mondiali online, mettendo in relazione la crescita potenziale e il comportamento del consumatore online (inteso come propensione e familiarità con gli acquisti online).

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Next generation markets: sono mercati ad alto potenziale di crescita, gli utenti hanno un comportamento meno favorevole all’acquisto online e un basso tasso di adozione della tecnologia;
Estabilished and growing: si tratta di mercati in cui il numero di transazioni online è molto consolidato (ma comunque in crescita), internet ha una penetrazione elevata e gli acquisti online sono una routine. I paesi con i tassi di acquisto on-line più bassi come l’Australia, il Canada e gli Stati Uniti hanno prospettive di crescita maggiori rispetto a quelli con tassi più elevati;
DNA Digitale: in questi mercati ci sono ancora molte opportunità per i grandi player, i consumatori acquistano stabilmente online e hanno un tasso di adozione della tecnologia elevato, esistono infrastrutture avanzate e le azioni cross channel sono molto efficaci. I siti web sofisticati, le esperienze online approfondite e un efficace sistema di consegna  sono importanti fattori di crescita. I leader di mercato continueranno a investire in tecnologie di interfaccia e funzionalità di back-end per differenziare le loro offerte.

All’interno di questo grande contesto mondiale, la Cina è sicuramente il paese che sta attirando l’attenzione di molti brand. Secondo me, ci sono 3 keyword che possono identificare questo paese: Big, Fast, Feelings.

Big…

…perchè sono cinquecentotredicimilioni gli utenti cinesi online; per raggiungere questa cifra bisogna sommare la popolazione online di Stati Uniti (316 milioni), Regno Unito (63), Francia (65) e Germania (80). Per avere un confronto numerico più vicino a noi, in Italia gli utenti connessi da PC nel mese di Gennaio 2013 sono stati 27 milioni, ovvero solo il 5% dei cinesi - fonte Audiweb.

Fast…

… perché la Cina cresce a ritmi forsennati! Presentazione

In Cina, nascono e crescono molto rapidamente alcune piattaforme parallele a quelle “occidentali”. Vi segnalo alcuni dati importanti che evidenziano le tendenze in atto:

  • I cinesi trascorrono più di tre ore al giorno online, a differenza dei koreani che utilizzano meno la rete (fonte);
  • Gli e-commerce attualmente hanno un giro da 64 miliardi che nei prossimi 5 anni arriverà a 271;
  • 460 milioni di utenti accedono giornalmente da mobile, tanto da rendere tale tecnologia il primo punto di accesso alla rete;

  • Le Online TV sono in forte crescita, in termini di accessi e di spesa media degli utenti.

Ma partiamo dalle OTV: Sohu (azienda che fornisce servizi online di gaming, web tv e search) ha comprato tutti i diritti di “The voice of china”, che conta 10 milioni di ascoltatori. Tencent ha comprato “The song of China” e i Mondiali di Calcio 2014 in Brasile (fonte: Clickz.com). Quali implicazioni ci sono per i brand? La possibilità di una super targetizzazione dell’advertising, quindi una migliore gestione dell’efficacia dei budget, che sempre più verranno dirottati dai media tradizionali a quelli online.

La questione e-commerce, invece, è molto complessa. Come già detto in precedenza, in Cina gli utenti hanno poca familiarità con gli acquisti online, ma questa tendenza sembra stia scomparendo a favore di un aumento delle transazioni sugli e-commerce. Da una parte c’è una popolazione più anziana che per motivi sociali e culturali non ha accesso a internet e quindi non comprerebbe mai. Dall’altra parte c’è la nuova generazione, i giovani che settimanalmente effettuano acquisti online di ogni tipo, dall’abbigliamento all’oggettistica in generale.

Il brand asiatico più venduto online è L’Oreal Man Expert, che ha una penetrazione negli acquisti complessivi della popolazione del 5%. Ciò significa che i grandi player hanno ancora molta strada da fare per consolidare la propria posizione all’interno del mercato cinese. Per quanto riguarda il comportamento di acquisto dei consumatori, i dati dicono che l’80% dei cinesi si informa online, mentre il 66% scrive recensioni di prodotto. Gli utenti non vedono di buon occhio le azioni cross (offline – online) perchè le dinamiche non funzionano adeguatamente a causa delle scarse infrastrutture (troppe zone rurali, difficoltà negli spostamenti, sperequazione dei redditi). Dunque è meglio creare una netta separazione tra il canale online e quello offline.

Un altro aspetto da evidenziare riguarda il sistema di pagamento: i cinesi preferiscono il pagamento alla consegna. Questo per evitare che gli acquirenti ricevano prodotti scadenti e non in linea con quanto acquistato: pagare alla consegna è un segnale di qualità e di maggiore tranquillità. Con Alipay, un sistema molto simile a Paypal, è possibile comprare e vendere in assoluta sicurezza grazie al meccanismo di verifica della transazione. Al momento del pagamento, il sistema trattiene i soldi, non versandoli subito nel conto del venditore (al contrario di Paypal); una volta consegnato il prodotto, il cliente autorizza Alipay al trasferimento della somma solo dopo aver controllato che la merce sia conforme a quanto ordinato.

Le implicazioni per i brand sono notevoli, in quanto la sicurezza di ricevere prodotti originali fa crescere il numero delle transazioni. Crescono anche la fiducia nel brand e la fidelizzazione del consumatore, mentre la consegna a domicilio aumenta i punti di contatto e la possibilità di migliorare l’esperienza di consumo.

Feelings…

… perché la chiave di comunicazione per comunicare è quella dei sentimenti forti e più profondi dell’essere umano. Negli ultimi periodi, si assiste ad un aumento dell’utilizzo del mobile per creare un rapporto brand-consumatore stretto e confidenziale. Analizziamo alcuni casi di successo.

Burberry alla London Fashion Week 2014 di Londra ha realizzato un’azione diretta a tutti i cinesi presenti all’evento nella capitale inglese.

Scrivendo in privato al profilo ufficiale Burberry su We Chat era possibile ricevere contenuti in diretta dal backstage o dalla prima fila delle passerelle. Per alcuni utenti erano disponibili contenuti VIP esclusivi. Burberry ha creato un flusso di comunicazione 1-1 nel quale valorizzava il singolo utente con contenuti speciali, di alta qualità e a volte unici: immaginate quanto può essere eccitante per un utente ricevere un messaggio di questo tipo da Burberry. I cinesi vedono di buon occhio i brand che cercano di istituire un rapporto personalizzato e sono disposti a pagare un premium price per un prodotto iper custumizzato.

Ho anche piacevolmente scoperto che We Chat mette a disposizione delle sdk.

Harrods è il primo brand europeo che è andato su Seina Weibo: nel 2013 era l’account con più follower. Per intercettare il grande flusso di visitatori cinesi a Londra, è stata lanciata una campagna di Natale molto particolare. All’interno del centro commerciale, sono stati nascosti dei pacchetti regalo con il logo di Seina Weibo. I partecipanti, dopo aver scovato i pacchetti, dovevano scattare un foto e caricarla sul proprio profilo su Weibo. L’azienda ha poi estratto 3 vincitori ai quali ha regalato un orsetto di Harrods, una bottiglia di champagne Laurent-Pierrer e una borsa di pelle serigrafata con le iniziali dei loro nomi. La proclamazione è avvenuta direttamente online. La campagna era diretta a visitatori e residenti cinesi a Londra, ma anche a tutti i traveller-influencer, con l’obiettivo di generare awareness per tutti quelli che si spostano nel Regno Unito.

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British Airways ha oltre 350.000 fan su Seina Weibo e ha deciso di spostare la sua fanbase su We Chat per fare selling e customer service in real time. Il lancio effettivo dell’account su We Chat è stato realizzato inviando una busta ai primi utenti che già seguivano il brand. All’interno di ogni busta c’erano una lettera di auguri del CEO Tracy Dedman e un coupon promozionale di 50$ per l’acquisto di biglietti aerei. Cinque fortunati hanno trovato un biglietto d’oro che ha permesso loro di vincere un volo a/r per Londra. Solo nei primi 10 giorni l’account ha ottenuto oltre 10.000 follower.

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La British Airways ha portato la comunicazione ad un livello più personale e privato, con il quale è più semplice gestire tutte le sfaccettature del customer service, in particolare i punti a svantaggio dell’azienda. Inoltre, la comunicazione diretta con l’utente permette di realizzare azioni e promozioni personalizzate, aumentando così il valore percepito.

Pepsi ha lanciato una grande campagna – “Pepsi Bring Happiness Home” – per aiutare le famiglie in difficoltà che vivono in povertà e abitano nelle più sperdute zone rurali della Cina. Si tratta della prima iniziativa umanitaria di beneficenza sponsorizzata da un’azienda e non da un organizzazione no-profit o governativa. Pepsi ha utilizzato la rete distributiva di Tmall per raccogliere le donazioni e ha comunicato l’azione interamente su internet. È stato realizzato un sito per raccogliere le donazioni e per fare storytelling; sono anche stati girati alcuni miniclip con le più grandi star cinesi che invitavano la popolazione a partecipare all’iniziativa –  qui trovate il canale ufficiale su Youtube.

Pepsi, utilizzando We Chat, ha dato la possibilità ai suoi utenti di invitare amici e parenti a partecipare all’azione. Mandando un messaggio vocale all’account ufficiale, era possibile ricevere un clip con il remix della canzone ufficiale. Tutte le registrazioni sono state poi raccolte e alcune sono state pubblicate nella pagina Pepsi su Weibo. L’azienda ha realizzato un’azione molto strutturata in un Paese molto esteso e che presenta tante differenze in termini di cultura, redditi e stili di vita. La campagna è stata vista di buon occhio, considerando che i cinesi si sentono molto coinvolti quando la chiave di comunicazione sono sentimenti forti e molto profondi come la beneficenza, portare felicità e vivere sereni. In questo caso la componente mobile è stata utilizzata per ampliare la portata virale online.

Date Particolari

Soprattutto tra gli universitari, c’è una ricorrenza molto particolare: il Single Day. Così come da noi esiste San Faustino, il giorno dei single, anche in Cina viene celebrato il giorno degli scapoli nel quale i ragazzi si incontrano per cantare al Karaoke e socializzare. Si festeggia l’11 Novembre, data che contiene ben quattro volte il numero 1 e rappresenta quindi quattro single. Questa festa ha una portata economica di notevole impatto, basti pensare che Alibaba ha fatturato in un giorno 35 miliardi di yuan, pari a circa 6 miliardi di dollari (fonte: Bloomberg.com).

Un caso interessante è quello de “Lo Stile Di Vita“, un brand toscando di cosmesi che ha sfruttato il Single Day per aumentare le vendite dei suoi prodotti. Una premessa è doverosa: i cinesi sono molto attenti alla pulizia, da una ricerca condotta da Kantar World Panel  si evince che l’85% degli intervistati utilizza prodotti per la cura del corpo e questo li fa sentire meglio e più a loro agio tra la gente. Gli intervistati sono convinti che maggiore pulizia e igiene facciano avere più successo con le donne e sul posto di lavoro. I cinesi comprano ogni bimestre 7/8 categorie di prodotti per la cura del corpo. Dunque il mercato in esame presenta molte opportunità di ingresso e di crescita di quote di mercato.

LSDV aveva come obiettivo l’aumento della conoscenza del brand e delle qualità del prodotto, e ha stimolato gli utenti a testare il prodotto con un’offerta “prendi due paghi uno”. Sono state realizzate anche azioni di engagement, come regalare l’acquisto al primo ed all’ultimo cliente e un’estrazione per un buono spesa. Per comunicare la promozione, sono stati utilizzati i classici social (Seina Weibo e We Chat) ma anche Douban e alcuni forum. Sono stati registrati oltre 300 nuovi ordini, nello shop sono arrivati circa 150 nuovi utenti e la pagina LSDV su Taobao si è posizionata al tredicesimo posto su 450.000 shop online attivi.

Alcune osservazioni

In conclusione, pare che la Cina (come del resto tutto l’Oriente) stia vivendo un periodo di forsennata crescita, ma sembra anche che ci sia un utilizzo molto “rudimentale” degli strumenti. Dall’analisi delle connessioni causa/effetto, sembra i cinesi siano meno interessati alle dinamiche di engagement e alla struttura funzionale degli strumenti, quanto piuttosto al significato intrinseco delle azioni, al loro obiettivo più profondo. Tuttavia, i grandi player stanno iniziando a operare in maniera molto efficace, riuscendo a posizionarsi in modo da poter sfruttare ottimamente il trend di forte crescita di questo Paese. L’utilizzo della rete e del mobile appare molto radicato e questo permetterà, sicuramente, la realizzazione di tante azioni innovative e molto strutturate.

 

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